Category Archives: Žurnalistika

Zrychlování zpravodajství a důsledky pro PR

obálka

Ukázka z knihy Public relations a zpravodajství

Tendence ke zrychlování je patrná od samých počátků zpravodajství. V současnosti dospěla patrně do mezního bodu – o mnoho dále již zajít nelze. Zpravodajské publikum totiž očekává, že informaci o určité závažné události získá prakticky okamžitě a její další vývoj bude sledovat v reálném čase. Projevem této tendence jsou nepřetržité informační toky na zpravodajských rádiích a televizích (včetně například přímých přenosů významných událostí i pseudoudálostí, jako jsou tiskové konference) a non-stop aktualizované zpravodajské weby. Způsob práce, kdy novinář klade důraz na pohotovost a rychlost získávání a tlumočení informací, bývá někdy označován jako technožurnalistika.

Celý příspěvek

Reklamy

Zpravodajské hodnoty

obálkaUkázka z knihy Public relations a zpravodajství

Otázku, proč jsou některé zprávy pro novináře zajímavější než jiné, se snaží vysvětlit koncept zpravodajských hodnot (news values). Jeho základem je popis kritérií, která musí nějaká událost splňovat, aby se stala zprávou. Podobné úvahy mají poměrně dlouhou historii. Encyclopedia of Journalism například připomíná nejmenovanou německou publikaci z roku 1695, která jako určující hodnoty zprávy jmenuje důležitost a blízkost.

Klíčovou práci na toto téma ovšem sepsali v 60. letech 20. století Johan Galtung a Mari Holmboe-Rugeová, kteří zkoumali zahraniční zpravodajství v norském tisku. Jejich práce vedla k prvním podloženým tvrzením o zpravodajských hodnotách, jež mají vliv na to, zda nějakou událost média zaznamenají a předloží publiku v podobě zpravodajství.

Celý příspěvek

Jak napsat tiskovou zprávu

Chcete se naučit psát tiskové zprávy? Tenhle článek může být dobrý start. Shrnuje zásady psaní a rozesílání tiskových zpráv. Začneme s pomyslným bílým papírem a budeme postupovat od formulování textu přes úpravu až po distribuci hotové tiskové zprávy. Jde samozřejmě jen o stručný úvod do problematiky. Kdo chce získat více informací z teorie i praxe, nechť nahlédne do mé knihy Jak účinně oslovit média, kde je tiskovým zprávám věnována jedna z nejdelších kapitol. Pokud chcete vědět, jak NEPSAT tiskové zprávy, podívejte se na starší článek s příklady častých stylistických chyb.

Téma tiskové zprávy

Než se rozhodnete rozeslat do médií tiskovou zprávu, ujistěte se, že skutečně máte co říci a že vaše téma může novináře z nějakého důvodu zajímat. Vaše sdělení by mělo být nové, aktuální, zajímavé, přesné, korektní, dobře faktograficky podložené a relevantní. Nenechte se snadností e-mailové komunikace svést k rozesílání banalit. Jinak se v očích novinářů rychle změníte ve spammery, jejichž zprávy se rovnou mažou.

  • Jako tiskovou zprávu posílejte jen takovou novinku, kterou si dokážete představit na stránkách nebo ve vysílání cílového média.

  • Tiskovou zprávu posílejte zavčas – dokud je informace nová a ještě se neobjevila v médiích.

  • Snažte se novinku prezentovat z toho nejzajímavějšího úhlu pohledu. Právě tato schopnost patří k tajemstvím úspěchu v media relations.

  • Pro tiskovou zprávu vyberte jedno hlavní sdělení, respektive poselství. Měli byste být schopni formulovat hlavní sdělení jednou větou.

Vždy přemýšlejte o tom, zda je tisková zpráva pro dané téma skutečně nejvhodnější formou komunikace s médii a veřejností. Nebyla by vhodnější třeba tisková konference, individuální kontakt s redaktorem nebo placená reklama? Tiskové zprávy totiž mají kromě řady výhod také jisté nevýhody – viz tabulka.

Výhody tiskových zpráv

Nevýhody tiskových zpráv

Nízké nebo žádné náklady

Obrovská konkurence jiných tiskových zpráv

Snadná a rychlá tvorba

Většina zpráv končí v koši

Snadná distribuce elektronickou poštou

Neuspokojí audiovizuální média

Možnost zacílení na konkrétní skupinu novinářů

Téměř nikdy se neobjeví v médiích v úplnosti

Složitá nebo nepříjemná sdělení lze pečlivě připravit a precizně formulovat

Chybí jim bezprostřednost, hůře přenášejí emoce a postoje

Existuje několik druhů a typů tiskových zpráv. Nemá ale příliš smysl reprodukovat zde různá odborná dělení (viz kniha). Podstatné je to, aby novinář v tiskové zprávě vždy našel odpovědi na základní zpravodajské otázky: kdo, co, kdy, kde, jak, a proč? Všechna fakta by měla být jasná a přehledná. Tisková zpráva není žádný rébus nebo hádanka, a proto by neměla ponechávat nezodpovězené otázky. Novináři jsou také rádi, když v tiskových zprávách najdou přesná čísla. Dávají zprávám punc důvěryhonosti a exaktnosti. Nezapomínejte ale na srovnání. Číslo samo o sobě nic neznamená – jeho význam zřetelně vystupuje až v porovnání s dalšími údaji. Třeba k hospodářským výsledkům firmy je nutné přidat pro srovnání i data z minulého období.

Rozsah tiskové zprávy

Klasická tisková zpráva by se vždy měla vejít na jednu stranu A4. Ještě před pár lety odborná literatura připouštěla i dvě stránky. Ale novinářská práce se stále zrychluje, což si vyžaduje stručnější a sevřenější formulaci tiskových zpráv. A když mluvíme o jedné stránce, nepředstavujte si dokument hustě popsaný drobným písmem od horního okraje k dolnímu a od levé strany k pravé. Takhle by ale žádná tisková zpráva vypadat neměla. Zpráva musí působit vzdušně, aby lákala ke čtení.

Možná se vám bude zdát, že vaše téma je příliš složité, významné a důležité na to, abyste ho odbyli jedinou stránkou. Ale to je hluboký omyl. Pamatujte na to, že pokud rozešlete do redakcí jako tiskovou zprávu pět stránek hustě popsaných odbornými údaji, neukazujete se jako odborník, ale jako diletant. Pokud se vám nedaří téma zhustit, postupujte vylučovací metodou. Vyškrtávejte balast, slovní vatu, duplicitní slova a nedůležité odbočky od hlavního tématu. Postupně vám zůstane jen to, co je skutečně podstatné. Pokud máte pocit, že je to nezbytné, doplňte samotnou tiskovou zprávu dalším dokumentem s výčtem faktů nebo několika odstavci kontextových a rozšiřujících informací. V zahraničí se takovému doplňku říká třeba fact sheet nebo backgrounder.

Struktura a stavba tiskové zprávy

Jednoduchá a přehledná – především taková by měla být struktura a stavba typické tiskové zprávy. Vždy začínejte hned v první větě tím nejdůležitějším a postupně sdělení rozšiřujte až k méně podstatným detailům a kontextu. Tomuto způsobu psaní se v odborné literatuře říká obrácená pyramida (inverted pyramid).

Obrácená pyramida

Obrácená pyramida

Nikdy si nenechávejte důležitou informaci, pointu nebo jakékoliv překvapivé sdělení až nakonec. Tisková zpráva není román a novinář od ní neočekává žádné šokující závěrečné rozuzlení. Navíc nemáte vůbec žádnou jistotu, že novináři zaslaný text dočtou až do konce. Ani pokud chcete v tiskové zprávě popsat nějaký děj nebo sled navazujících událostí, nepostupujte chronologicky, ale nejprve uveďte to nejpodstatnější z hlediska důležitosti a dopadů. Je-li to nutné, můžete chronologii rozepsat do přehledné podoby v příloze tiskové zprávy.

Stavební kameny tiskové zprávy

Ideální tiskovou zprávu tvoří následující segmenty, použité v uvedeném pořadí.

  • Hlavička. Jméno a logo organizace, která tiskovou zprávu vydává; součástí hlavičky by mělo být i zřetelné označení „Tisková zpráva“. Hlavička by měla odrážet korporátní identitu organizace, která zprávu vydává.
  • Datum (dateline). Každá zpráva by měla být v záhlaví datovaná; redaktor i editor potřebují vědět, zda je zpráva aktuální.
  • Titulek (headline). Jedna věta, jež musí sama o sobě obstát jako hlavní sdělení tiskové zprávy „zkomprimované“ na nejmenším možném prostoru.
  • Domicil. Označení místa, kde zpráva vyšla, případně ke kterému se vztahuje. Může být uvedeno spolu s datem v záhlaví nebo na začátku perexu (podobně jako u zpráv v denním tisku).
  • Lead (introduction, perex). Úvodní odstavec (často vysázený tučným písmem), který v několika větách shrnuje to nejpodstatnější; žádoucí jsou krátké a dynamické věty; musí přitáhnout pozornost čtenáře.
  • Tělo zprávy (body). Přehledný, srozumitelný a logicky navazující sled nových informací, citací aktérů a kontextových údajů v délce několika odstavců.
  • Background – souvislosti a kontext (boilerplate). Nejčastěji údaje o organizaci, která tiskovou zprávu vydává; někdy se umisťuje do zápatí nebo v rozšířené podobě do zvláštního dokumentu doplňujícího tiskovou zprávu. Pod vlivem zahraniční praxe se někdy používá také označení poznámka pro editory (notes for editors) nebo poznámka pro novináře.
  • Podpis. Pod každou tiskovou zprávou by mělo být jméno jejího autora. Nepodepsaná zpráva nemá žádnou hodnotu.
  • Kontaktní informace. Novináři potřebují v tiskové zprávě najít co nejpodrobnější kontaktní údaje pro získání doplňujícího vyjádření nebo vysvětlení; samozřejmostí by měl být e-mail a mobilní telefon.

Typická struktura tiskové zprávy

Zásady pro strukturování tiskových zpráv

  • Postupujte od toho nejdůležitějšího k nejméně podstatnému.

  • Dbejte na to, aby odstavce i věty logicky a tematicky navazovaly.

  • Použijte v tiskové zprávě nejméně dvě přímé řeči, a to nejlépe od různých řečníků.

  • Neodbočujte zbytečně od hlavního tématu.

  • Neuvádějte nic, co odporuje jádru sdělení – pokud to ale samozřejmě není relevantní souvislost.

  • Pište stručně a jasně, v krátkých odstavcích a krátkých větách.

  • Nikdy nezapomeňte hned ze začátku uvést, jaký význam nebo dopad může mít oznamovaná novinka pro veřejnost.

Přímé řeči

Důležitou součástí tiskových zpráv jsou přímé řeči neboli citace. Novináři je tam očekávají. Citace v tiskové zprávě samozřejmě vždy označujte uvozovkami a nejlépe také kurzívou, která je opticky odliší od ostatního textu. Bezpodmínečně uvádějte celé jméno a funkci citované osoby. Je profesním selháním, pokud se za uvozovkami objeví formulace typu „…. řekl k tématu J. Vomáčka“. Vy možná víte, že jde o náměstka ředitele Jindřicha Vomáčku, ale jak to má vědět novinář? Správná formulace samozřejmě zní nějak takto: „…řekl náměstek ředitele Jindřich Vomáčka, jenž má ve společnosti XY na starosti zahraniční obchod.“

  • Citace nesmí doslova ani jinými slovy opakovat hlavní sdělení obsažené v leadu (čele) zprávy. Musí hlavní sdělení rozvíjet a rozšiřovat o další informace.

  • Citace musí působit přirozeně – jako by ji citovaný mluvčí vyslovil v běžném hovoru na dané téma. Vyhněte se proto trpným rodům, strojeným formulacím, složitým souvětím a příliš odborným termínům, jež by ve zprávě působily nepřirozeně. Zároveň se ale vyhněte také příliš uvolněnému tónu, slangovým výrazům a obecné češtině. Ani taková vyjádření by do médií nepronikla.

  • Vyhněte se klišé typu „Jsme rádi, že…“

  • Ideální citace, která se může stát kořením novinářského článku, obsahuje silný a čitelný názor nebo postoj.

  • Vždy se v citacích vyhněte sebechvále. Do médií takřka denně přicházejí tiskové zprávy s citacemi manažerů, kteří si pochvalují výsledky své firmy nebo krásu nových produktů. V žádném seriózním médiu takovou citaci neuvidíte. Podobná citace možná uspokojí manažerovo ego, ale novinářovi nepomůže

Úprava a grafické zpracování

U tiskových zpráv se cení uměřenost. Korporátní grafika by se měla uplatnit především v hlavičce, která ideálně obsahuje barevný tón, který organizaci charakterizuje, a logo či logotyp organizace.  Pro typografickou úpravu vlastního textu neexistují žádné pevné zásady. Každopádně ale platí, že byste se měli vyhnout ozdobným a „humorným“ fontům. Vsaďte místo toho na klasiku. Nic nezkazíte, když použijete například písma Times New Roman, Arial, Tahoma nebo Verdana o velikosti 12 bodů při řádkování 1,5 a odsazení 2,5 centimetru od krajů.

Text tiskové zprávy by měl působit vzdušně a přehledně. Úvodní odstavec můžete ztučnit, stejně jako nejdůležitější údaje, jména a čísla v textu. Přímé řeči můžete odlišit kurzívou. Šetřete s podtrháváním, nepoužívejte verzálky. Většina textu by měla vždy zůstat vysázena normálním písmem. Pamatujte na to, že texty, v nichž převažují různým způsobem zvýrazněné pasáže (podtržení, verzálky, mnohonásobné vykřičníky, tučné písmo, případně vše zkombinováno), často posílají do médií různí grafomani, notoričtí stěžovatelé a lidé s utkvělou představou o důležitosti „svého“ tématu.

Tiskové zprávy ukládejte ve formátech .doc nebo .pdf. V obou případech jde o formáty, které lze otevřít prakticky na všech počítačích, a novináři jsou zvyklí s nimi pracovat. Vyhněte se specifickým a méně používaným formátům (například .docx, .odt). Jinak riskujete, že vaši tiskovou zprávu někdo neotevře. Mezi novináři jsou páni a dámy v letech, kteří s počítačem nemají nijak blízký vztah.

Jazyk a styl tiskové zprávy

Tisková zpráva je v zásadě polotovar pro článek, který se objeví v novinách nebo na internetu (v některých médiích může být otištěný text téměř totožný s tiskovou zprávou). Proto se musíte co nejvíce přiblížit zpravodajskému jazyku. V tiskových zprávách zásadně používejte krátké a srozumitelné věty. Vždy pamatujte na to, že píšete pro laiky. Proto se vyhněte odborým výrazům. Vysvětlete řádně vše, co přesahuje rámec obecné vzdělanosti a mohlo by zůstat nepochopeno. Pokuste se vše vysvětlit lapidárně, a to i za cenu zjednodušování a zkratky. Pokud to neuděláte, může dojít k zásadním a nepříjemným zkreslením. V tiskové zprávě zapomeňte na samochválu a superlativy, které nejsou podloženy žádnými důkazy, studiemi nebo statistikami. Na slova jako nejlepší, nejdokonalejší a podobně jsou novináři alergičtí. Na některé stylistické neduhy upozoňuji ve starším článku, kde najdete i příklady.

Jakým způsobem zprávu rozeslat

Dominantním kanálem při distribuci tiskových zpráv je v současnosti elektronická pošta, tedy e-mail. Zatímco ještě na začátku nového tisíciletí byl e-mail vcelku rovnocenně doplňován faxovou distribucí a klasickou poštou, dnes už jde o hlavní, ne-li jediný způsob zásobování novinářů čerstvými informacemi. Za všech okolností dbejte na formální úpravu e-mailů, jejichž prostřednictvím rozesíláte tiskové zprávy. Snažte se o to, aby každý e-mail měl úroveň, která odpovídá významu a možným dopadům komunikace mezi pracovníkem media relations a novinářem. Do těla e-mailu nepište smajlíky ani familiární facebookové fráze. Věnujte patřičnou pozornost i předmětu e-mailu a každou zprávu řádně podepište a doplňte kontakty včetně mobilního telefonu.

Komu zprávu poslat

To je vždy těžká úvaha. Někteří mluvčí a PR pracovníci si s tím hlavu nedělají a pošlou zprávu zkrátka každému, koho mají v seznamu, a to včetně novinářů, jejichž e-mailovou adresu kdysi získali kdovíkde a vůbec nevědí, o čem vlastně píší a zda je téma může zajímat. Takoví odesílatelé ale riskují, že je začne předcházet pověst spammerů. Přemýšlivější PR profesionálové se snaží každou tiskovou zprávu zacílit na novináře, které by mohla zajímat z hlediska jejich tematického zaměření a místa působení. Vycházejí ze správného předpokladu, že nemá smysl posílat do Mateřídoušky zprávu o trendech v hutnictví.

Každý rozesílatel tiskových zpráv by si měl postupně vytvořit jeden nebo více medialistů, tedy seznamů relevantních novinářů, na které se pravidelně obrací. Více k tvorbě adresářů najdete v knize Jak účinně oslovit média.  Na tomto místě tomu nelze věnovat dost prostoru.

Když odesíláte hromadné e-maily novinářům, dávejte jejich adresy vždy pouze do skryté kopie. Pokud nevíte, co to znamená, zkuste si otevřít novou zprávu ve svém poštovním klientu. Pod řádkem označeným Komu (případně anglicky To:) většinou najdete ještě řádky Kopie (Cc:, Carbon Copy) a Skrytá kopie (případně Slepá kopie, Bcc:, Blind Carbon Copy). Pokud adresy vložíte do řádku Komu nebo Kopie, uvidí všichni novináři všechny ostatní adresáty. Není to vhodné hned ze dvou důvodů. Jednak je to v rozporu s etikou e-mailové komunikace – vlastně poskytujete něčí adresu desítkám či stovkám dalších lidí. Zadruhé to nepůsobí psychologicky dobře. Novinář bude pravděpodobně méně zvědavý, když na první pohled uvidí, že stejné sdělení dostalo tisíc dalších kolegů.

Kdy zprávu poslat

Neexistuje žádné zlaté pravidlo, jen soubor doporučení, která plynou z praktických zkušeností a z logiky mediálního provozu. Základní doporučení lze shrnout napříkad takto:

  • Tiskové zprávy posílejte v pracovních dnech, nikoliv o víkendu.
  • Zprávy rozesílejte dopoledne, aby je všechny redakce stačily zpracovat a zařadit do zítřejšího vydání (v případě novin), večerních zpráv (v případě televizí) a průběžného zpravodajství (v agenturách, na teletextu, na internetu).
  • Zprávy posílejte včas, tedy dokud jsou aktuální a dokud novináře zajímají. Pokud zpráva referuje o určité události nebo akci, měla by být rozeslána v den jejího konání (v případě vícedenních akcí nejpozději v poslední den konání).
  • Pokud je zpráva reakcí nebo komentářem na jiné sdělení, měla by do médií odejít týž den, kdy zazněl původní výrok.
  • Hlídejte si uzávěrky i u médií s delší periodicitou. Pokud tisková zpráva cílí třeba na odborné měsíčníky, neposílejte ji těsně před uzávěrkou, kdy je v redakcích chvat, ani těsně po uzávěrce, kdy je tam pusto a prázdno

Před odesláním tiskové zprávy si vždy dávejte pozor na celkovou velikost mailu. Neměla by přesáhnout jeden megabyte. Novináři nemají rádi zbytečně velké e-maily, které blokují e-mailové schránky a zpomalují práci. Většinou jde navíc o zbytečné megabyty – fotky a další objemná data lze zkomprimovat, případně umístit na ftp nebo do nějaké webové úložní služby a umožnit novinářům jejich stažení.

Tisková zpráva na Internetu

Každou tiskovou zprávu by organizace měla hned po rozeslání médiím zveřejnit také na svých webových stránkách. Může se to zdát zbytečné, ale není. Zveřejnění tiskové zprávy na internetu je příležitostí k dosažení vyšší publicity. Někdy se v praxi objevuje názor, že tisková zpráva je určena výhradně novinářům, a tak by neměla být přístupná veřejnosti – třeba právě na internetu. Ale tento přístup je zjevně nesprávný. Zájmem vydavatele tiskové zprávy je přece co největší publicita. Pokud se tisková zpráva začne sama šířit po internetu, například podle zákonitostí virálního marketingu, je to vlastně to nejlepší, co se může stát. Tímto způsobem se lze alespoň částečně zbavit nutnosti komunikovat s veřejností přes prostředníky – novináře.

Zpětná vazba

Jak jsem předeslal už na začátku, tento příspěvek je pouze shrnutím základních zásad a rozhodně neodpovídá na všechny potenciální otázky. Pokud vám v něm něco zcela zásadního chybí, napište mi na adresu tomandl.jan@email.cz.

Označeno tagem , , ,

Proměna žurnalistiky očima novinářů a důsledky pro media relations

Když nějaký odborník hovoří o současných médiích a žurnalistice jako profesi, tak obvykle neopomene zmínit, že obojí prochází hlubokou proměnou. Ostatně změny vidí i laici – je prakticky nemožné přehlédnout třeba celosvětové chřadnutí tištěných deníků nebo boom sociálních médií.  Existují však subtilnější, méně očividné procesy, které laik za každodenní novinářskou produkcí obvykle nerozezná. I proto, že novináři sami o nich moc nemluví a jejich důsledky jsou patrné až po hlubší analýze.

V rámci jedné školní práce mě nedávno zajímalo, jak sami novináři vnímají a pociťují trendy, jevy a procesy, o kterých v souvislosti s proměnou žurnalistické profese hovoří odborná literatura. Konkrétně šlo o zrychlování zpravodajské práce, prudké technologické změny v produkci zpravodajství, bulvarizaci obsahu, tlak na výkon novinářů, internetizaci, pokles prestiže novinářské práce a zhoršování sociálního postavení  novinářů. Provedl jsem anketu a ukázalo se, že většina dotázaných novinářů tyto procesy skutečně ve značné míře pociťuje.

Dotazník (který byl zaměřený i na jiné otázky, zejména z oblasti public relations) vyplnilo 67 z 1000 oslovených novinářů napříč různými typy médií. Není to zrovna reprezentativní vzorek, ale já stejně nevyvozuji žádné ultimativní závěry. Nicméně shoda v rámci tohoto vzorku byla značná, což svědčí o mnohém. Respondenti měli za úkol v maticové otázce bodovat na stupnici od 1 do 5, jak silně jednotlivé trendy pociťují (1 – pociťuji silně, 5 – pociťuji slabě). Anketa ukázala, že nejsilněji novináři pociťují zrychlování zpravodajské práce (průměrná odpověď 1,224). Kolem hodnoty 2 až 2,2 se pohybovaly také odpovědi vztahující se k technologickým změnám, bulvarizaci, tlaku na výkon, internetizaci a zhrošování zabezpečení. S čísly budu dál pracovat, zde uvádím jen základní přehled v tabulce.


Otázka Průměr Rozptyl
Zrychlování zpravodajství, tlak na rychlost novinářské práce 1.224 0.233
Tlak na výkon, nutnost odevzdávat stále více zpravodajského materiálu 2.03 0.716
Internetizace, přesun velké části novinářské práce a komunikace na internet 2.104 1.019
Bulvarizace, např. tlak na senzační a zábavné zprávy, informování o celebritách 2.119 0.941
Technologické změny, nutnost učit se stále nové technologie 2.134 0.773
Zhoršování hmotného zabezpečení a sociálních jistot, obavy o zaměstnání 2.179 1.192
Pokles prestiže novinářské práce ve společnosti 2.597 1.435

Za velkou částí zmíněných trendů a procesů lze spatřovat vliv internetu jako svébytného média, jako zdroje informací i jako pracovního nástroje. Žádná současná technologie nezměnila žurnalistiku tolik jako internet. Během několika málo let se stal nezbytnou součástí a předpokladem novinářské práce. Podobně jako mnoho jiných skvělých vynálezů je však internet dobrým pomocníkem, ale také přísným pánem. Internet totiž velmi zvýšil nároky na rychlost novinářské práce. Třeba v redakci tištěných novin už dávno nestačí odevzdat zpravodajský materiál z nějaké aktuální akce před večerní uzávěrkou. Téměř každé noviny mají své webové stránky nebo spolupracující zpravodajský portál a k povinnostem redaktorů většinou patří také neprodlené zásobování webu. Kromě textu mnohdy musí redaktoři dodat i fotku, videoreportáž nebo příspěvek na redakční blog. A netýká se to jen redaktorů novin, ale i zpravodajů v televizi a rozhlase.

Více než kdy dříve je novinář štvancem, který musí zpravodajství vytvářet takřka v reálném čase. Již se neobává jen strašáka neúprosné uzávěrky, jež hrozí někdy pozdě večer. Blížící se uzávěrka je dnes permanentní stav. Hrozba, která nikdy neodeznívá. Nelze se tak divit, že se s rychlostí v současných médiích někdy pojí povrchnost. Zprávy jdou málokdy do hloubky a málokdy dávají aktérům delší prostor k vyjádření. Pokud chtějí PR profesionálové ve světě rychlého zpravodajství získat účelnou publicitu, musejí svá sdělení nabízet v hutné, sevřené a stručné podobě. Jinak se zkrátka neprosadí.

Celý tento proces zhušťování zpravodajství samozřejmě začal ještě před nástupem internetu. Lze jej ilustrovat na postupném zkracování sound bitů, tedy takzvaných televizních vět – úderných sentencí, které shrnují to nejpodstatnější k tématu a proniknou z delšího rozhovoru mezi redaktorem a respondentem pronikla do sestříhané reportáže. Ve Spojených státech existuje výzkum (zmiňuje Encyclopedia of Journalism), který sledoval vývoj sound bitů prezidentských kandidátů v televizních zprávách. Zatímco ve zpravodajství před volbami v roce 1968 měla průměrná promluva kandidáta zaznamenaná ve zpravodajství asi 43 vteřin (to je více než jeden odstavec psaného textu), už v roce 1972 klesla k 25 vteřinám, do roku 1984 klesla o dalších deset vteřin a v roce 1992 činila osm vteřin (to je krátká věta nebo fráze).

Internet jako zatím nejdokonalejší prostředek rychlé komunikace a sdílení informací vede také k tomu, že přibývá novinářů, kteří pracují od stolu, respektive od počítače. Hledat příběhy do terénu vyráží stále méně reportérů. Žurnalistice ve stylu Egona Erwina Kische doba nepřeje. Novináři často spřádají své příběhy jen z informací získaných na síti. Tato nová role uvrhuje novináře do stále větší závislosti na dodaných informacích. S vlivem internetu se pojí a prolínají důsledky ekonomické situace. Už několik let na média tvrdě dopadá krize. Prakticky všude po světě redakce snižují personální stavy a racionalizují provoz, ovšem zároveň kladou na novináře stále vyšší pracovní nároky. Výsledek těchto vlivů pojmenovávají různí autoři různými termíny – jejich obsah je však podobný. Líbí se mi třeba pojem, který zavedl Nick Davies. Starou žurnalistiku podle Daviese nahradil churnalism (odvozeno od slova churn out – vychrlit).


Netřeba asi zdůrazňovat, že hluboká proměna médií a žurnalistiky má mnoho důsledků pro sféru public relations a media relations. Pojďme se podívat alespoň na dopady toho nejmarkantnějšího trendu, jímž je zrychlování zpravodajské práce spojené s vyšším tlakem na výkon. PR profesionálové a tiskoví mluvčí nemohou doufat, že si v době, která novinářům diktuje hektický spěch, udrží temporytmus časů před nástupem internetu.

  1. Vždy pamatujte na to, že současí novináři chtějí a potřebují tiskovou zprávu z nějaké akce dostat hned, a ne s několikahodinovým odstupem, anebo dokonce druhý den. Žádá se výkon v reálném čase.
  2. Nezatěžujte novináře dlouhými tiskovými zprávami. Nebudou mít čas je číst a hledat v nich to podstatné. Většinu témat lze zpracovat na jedné straně A4.
  3. Na permanentní časový stres novinářů pamatujte také při pořádání tiskových konferencí. Dříve se jako optimální délka besedy s tiskem uváděla jedna hodina. S tímto údajem často pracuje i odborná literatura po roce 2000. Hlas z praxe je však poněkud odlišný. Vzhledem ke zrychlování mediální praxe (a zrychlování moderního života obecně) se hodina jeví jako dlouhá doba. Pro většinu témat stačí maximálně 45 minut. Zkušenosti ukazují, že málokteré téma je natolik silné, aby vydalo na jednu hodinu skutečně konstruktivní a informačně nasycené diskuze.
  4. Kdykoliv je to v silách PR profesionála, měl by se snažit ušetřit novinářovi čas. Může to udělat například tak, že za něj při zpracování tiskové zprávy nebo jiných podkladů provede rešerše, dá dohromady relevantní statistiku a zjistí oborové trendy, místo toho, aby ve zprávě pouze planě vychvaloval svého chlebodárce.
  5. Rychlost je klíčovým faktorem také v krizové komunikaci. Čas je v těchto případech nejdůležitější proměnnou, která ovlivňuje úspěch či nezdar krizové komunikace, stejně jako výši způsobených škod. První reakce na problematickou situaci zcela zásadně nesmí trvat několik dní, ale spíše hodin a v některých případech, například u finančních institucí, jen několik desítek minut. Při katastrofách a kalamitách se čas k první reakci zkracuje na několik minut.
  6. Pokud PR profesionál jedná v reaktivním modu, tedy plní zadání, které mu dal sám novinář (zpracovává odpověď na dotaz), měl by postupovat co nejrychleji. Obecně se očekává, že tiskové oddělení nebo PR zastoupení organizace zodpoví dotaz ještě týž den, kdy byl položen (nedohodnou-li se samozřejmě aktéři jinak). Často novinář očekává dokonce okamžitou reakci – píše a publikuje zprávu prakticky v tomtéž okamžiku, kdy volá mluvčímu.
  7. Zrychlování zpravodajství zohledněte také v proaktivním komunikačním modu, například když chce organizace vyjádřit svůj názor k nějaké aktuální agendě, nové informaci nebo novému výroku. Je třeba učinit to ještě v ten den, kdy se komentovaná událost stala. Vydávat tiskovou zprávu s reakcí v den, kdy o tématu již pojednávají všechny noviny v aktuálním vydání, je většinou již zbytečná snaha.
  8. S maximální rychlostí by všechny organizace měly reagovat také na různé spekulace, chyby nebo nepřesnosti, které se v souvislosti s jejich činností objeví na internetu nebo v jiných médiích. Informace se dnes šíří mnohem rychleji než dříve, což se pochopitelně týká i pomluv nebo nepodložených útoků. Pokud se organizace neohradí včas, nebude již schopná jejich lavinovité šíření internetem zastavit.
  9. Se zrychlováním zpravodajství souvisí také to, že novináři od tiskových mluvčích a PR profesionálů očekávají prakticky celodenní dosažitelnost. Chtějí se jim dovolat na mobil nebo je kontaktovat prostřednictvím internetových komunikačních kanálů kdykoliv, když to potřebují. Pokud si mluvčí ve čtyři hodiny odpoledne vypne mobil, bývá to mezi novináři považováno za profesní selhání.

Zdroje: studie Nové výzvy pro media relations a kniha Jak účinně oslovit média.

Označeno tagem , ,