Category Archives: Trendy

Proměna žurnalistiky očima novinářů a důsledky pro media relations

Když nějaký odborník hovoří o současných médiích a žurnalistice jako profesi, tak obvykle neopomene zmínit, že obojí prochází hlubokou proměnou. Ostatně změny vidí i laici – je prakticky nemožné přehlédnout třeba celosvětové chřadnutí tištěných deníků nebo boom sociálních médií.  Existují však subtilnější, méně očividné procesy, které laik za každodenní novinářskou produkcí obvykle nerozezná. I proto, že novináři sami o nich moc nemluví a jejich důsledky jsou patrné až po hlubší analýze.

V rámci jedné školní práce mě nedávno zajímalo, jak sami novináři vnímají a pociťují trendy, jevy a procesy, o kterých v souvislosti s proměnou žurnalistické profese hovoří odborná literatura. Konkrétně šlo o zrychlování zpravodajské práce, prudké technologické změny v produkci zpravodajství, bulvarizaci obsahu, tlak na výkon novinářů, internetizaci, pokles prestiže novinářské práce a zhoršování sociálního postavení  novinářů. Provedl jsem anketu a ukázalo se, že většina dotázaných novinářů tyto procesy skutečně ve značné míře pociťuje.

Dotazník (který byl zaměřený i na jiné otázky, zejména z oblasti public relations) vyplnilo 67 z 1000 oslovených novinářů napříč různými typy médií. Není to zrovna reprezentativní vzorek, ale já stejně nevyvozuji žádné ultimativní závěry. Nicméně shoda v rámci tohoto vzorku byla značná, což svědčí o mnohém. Respondenti měli za úkol v maticové otázce bodovat na stupnici od 1 do 5, jak silně jednotlivé trendy pociťují (1 – pociťuji silně, 5 – pociťuji slabě). Anketa ukázala, že nejsilněji novináři pociťují zrychlování zpravodajské práce (průměrná odpověď 1,224). Kolem hodnoty 2 až 2,2 se pohybovaly také odpovědi vztahující se k technologickým změnám, bulvarizaci, tlaku na výkon, internetizaci a zhrošování zabezpečení. S čísly budu dál pracovat, zde uvádím jen základní přehled v tabulce.


Otázka Průměr Rozptyl
Zrychlování zpravodajství, tlak na rychlost novinářské práce 1.224 0.233
Tlak na výkon, nutnost odevzdávat stále více zpravodajského materiálu 2.03 0.716
Internetizace, přesun velké části novinářské práce a komunikace na internet 2.104 1.019
Bulvarizace, např. tlak na senzační a zábavné zprávy, informování o celebritách 2.119 0.941
Technologické změny, nutnost učit se stále nové technologie 2.134 0.773
Zhoršování hmotného zabezpečení a sociálních jistot, obavy o zaměstnání 2.179 1.192
Pokles prestiže novinářské práce ve společnosti 2.597 1.435

Za velkou částí zmíněných trendů a procesů lze spatřovat vliv internetu jako svébytného média, jako zdroje informací i jako pracovního nástroje. Žádná současná technologie nezměnila žurnalistiku tolik jako internet. Během několika málo let se stal nezbytnou součástí a předpokladem novinářské práce. Podobně jako mnoho jiných skvělých vynálezů je však internet dobrým pomocníkem, ale také přísným pánem. Internet totiž velmi zvýšil nároky na rychlost novinářské práce. Třeba v redakci tištěných novin už dávno nestačí odevzdat zpravodajský materiál z nějaké aktuální akce před večerní uzávěrkou. Téměř každé noviny mají své webové stránky nebo spolupracující zpravodajský portál a k povinnostem redaktorů většinou patří také neprodlené zásobování webu. Kromě textu mnohdy musí redaktoři dodat i fotku, videoreportáž nebo příspěvek na redakční blog. A netýká se to jen redaktorů novin, ale i zpravodajů v televizi a rozhlase.

Více než kdy dříve je novinář štvancem, který musí zpravodajství vytvářet takřka v reálném čase. Již se neobává jen strašáka neúprosné uzávěrky, jež hrozí někdy pozdě večer. Blížící se uzávěrka je dnes permanentní stav. Hrozba, která nikdy neodeznívá. Nelze se tak divit, že se s rychlostí v současných médiích někdy pojí povrchnost. Zprávy jdou málokdy do hloubky a málokdy dávají aktérům delší prostor k vyjádření. Pokud chtějí PR profesionálové ve světě rychlého zpravodajství získat účelnou publicitu, musejí svá sdělení nabízet v hutné, sevřené a stručné podobě. Jinak se zkrátka neprosadí.

Celý tento proces zhušťování zpravodajství samozřejmě začal ještě před nástupem internetu. Lze jej ilustrovat na postupném zkracování sound bitů, tedy takzvaných televizních vět – úderných sentencí, které shrnují to nejpodstatnější k tématu a proniknou z delšího rozhovoru mezi redaktorem a respondentem pronikla do sestříhané reportáže. Ve Spojených státech existuje výzkum (zmiňuje Encyclopedia of Journalism), který sledoval vývoj sound bitů prezidentských kandidátů v televizních zprávách. Zatímco ve zpravodajství před volbami v roce 1968 měla průměrná promluva kandidáta zaznamenaná ve zpravodajství asi 43 vteřin (to je více než jeden odstavec psaného textu), už v roce 1972 klesla k 25 vteřinám, do roku 1984 klesla o dalších deset vteřin a v roce 1992 činila osm vteřin (to je krátká věta nebo fráze).

Internet jako zatím nejdokonalejší prostředek rychlé komunikace a sdílení informací vede také k tomu, že přibývá novinářů, kteří pracují od stolu, respektive od počítače. Hledat příběhy do terénu vyráží stále méně reportérů. Žurnalistice ve stylu Egona Erwina Kische doba nepřeje. Novináři často spřádají své příběhy jen z informací získaných na síti. Tato nová role uvrhuje novináře do stále větší závislosti na dodaných informacích. S vlivem internetu se pojí a prolínají důsledky ekonomické situace. Už několik let na média tvrdě dopadá krize. Prakticky všude po světě redakce snižují personální stavy a racionalizují provoz, ovšem zároveň kladou na novináře stále vyšší pracovní nároky. Výsledek těchto vlivů pojmenovávají různí autoři různými termíny – jejich obsah je však podobný. Líbí se mi třeba pojem, který zavedl Nick Davies. Starou žurnalistiku podle Daviese nahradil churnalism (odvozeno od slova churn out – vychrlit).


Netřeba asi zdůrazňovat, že hluboká proměna médií a žurnalistiky má mnoho důsledků pro sféru public relations a media relations. Pojďme se podívat alespoň na dopady toho nejmarkantnějšího trendu, jímž je zrychlování zpravodajské práce spojené s vyšším tlakem na výkon. PR profesionálové a tiskoví mluvčí nemohou doufat, že si v době, která novinářům diktuje hektický spěch, udrží temporytmus časů před nástupem internetu.

  1. Vždy pamatujte na to, že současí novináři chtějí a potřebují tiskovou zprávu z nějaké akce dostat hned, a ne s několikahodinovým odstupem, anebo dokonce druhý den. Žádá se výkon v reálném čase.
  2. Nezatěžujte novináře dlouhými tiskovými zprávami. Nebudou mít čas je číst a hledat v nich to podstatné. Většinu témat lze zpracovat na jedné straně A4.
  3. Na permanentní časový stres novinářů pamatujte také při pořádání tiskových konferencí. Dříve se jako optimální délka besedy s tiskem uváděla jedna hodina. S tímto údajem často pracuje i odborná literatura po roce 2000. Hlas z praxe je však poněkud odlišný. Vzhledem ke zrychlování mediální praxe (a zrychlování moderního života obecně) se hodina jeví jako dlouhá doba. Pro většinu témat stačí maximálně 45 minut. Zkušenosti ukazují, že málokteré téma je natolik silné, aby vydalo na jednu hodinu skutečně konstruktivní a informačně nasycené diskuze.
  4. Kdykoliv je to v silách PR profesionála, měl by se snažit ušetřit novinářovi čas. Může to udělat například tak, že za něj při zpracování tiskové zprávy nebo jiných podkladů provede rešerše, dá dohromady relevantní statistiku a zjistí oborové trendy, místo toho, aby ve zprávě pouze planě vychvaloval svého chlebodárce.
  5. Rychlost je klíčovým faktorem také v krizové komunikaci. Čas je v těchto případech nejdůležitější proměnnou, která ovlivňuje úspěch či nezdar krizové komunikace, stejně jako výši způsobených škod. První reakce na problematickou situaci zcela zásadně nesmí trvat několik dní, ale spíše hodin a v některých případech, například u finančních institucí, jen několik desítek minut. Při katastrofách a kalamitách se čas k první reakci zkracuje na několik minut.
  6. Pokud PR profesionál jedná v reaktivním modu, tedy plní zadání, které mu dal sám novinář (zpracovává odpověď na dotaz), měl by postupovat co nejrychleji. Obecně se očekává, že tiskové oddělení nebo PR zastoupení organizace zodpoví dotaz ještě týž den, kdy byl položen (nedohodnou-li se samozřejmě aktéři jinak). Často novinář očekává dokonce okamžitou reakci – píše a publikuje zprávu prakticky v tomtéž okamžiku, kdy volá mluvčímu.
  7. Zrychlování zpravodajství zohledněte také v proaktivním komunikačním modu, například když chce organizace vyjádřit svůj názor k nějaké aktuální agendě, nové informaci nebo novému výroku. Je třeba učinit to ještě v ten den, kdy se komentovaná událost stala. Vydávat tiskovou zprávu s reakcí v den, kdy o tématu již pojednávají všechny noviny v aktuálním vydání, je většinou již zbytečná snaha.
  8. S maximální rychlostí by všechny organizace měly reagovat také na různé spekulace, chyby nebo nepřesnosti, které se v souvislosti s jejich činností objeví na internetu nebo v jiných médiích. Informace se dnes šíří mnohem rychleji než dříve, což se pochopitelně týká i pomluv nebo nepodložených útoků. Pokud se organizace neohradí včas, nebude již schopná jejich lavinovité šíření internetem zastavit.
  9. Se zrychlováním zpravodajství souvisí také to, že novináři od tiskových mluvčích a PR profesionálů očekávají prakticky celodenní dosažitelnost. Chtějí se jim dovolat na mobil nebo je kontaktovat prostřednictvím internetových komunikačních kanálů kdykoliv, když to potřebují. Pokud si mluvčí ve čtyři hodiny odpoledne vypne mobil, bývá to mezi novináři považováno za profesní selhání.

Zdroje: studie Nové výzvy pro media relations a kniha Jak účinně oslovit média.

Reklamy
Označeno tagem , ,