Category Archives: Tisková zpráva

Jak novinářům prodat strojírenská témata: Dobré i horší příklady

Mezinárodní strojírenský veletrh v Brně je považován za nejvýznamnější oborovou akci ve střední Evropě. Pro velké podniky by proto měl být ideální příležitostí k boji o publicitu – třeba prostřednictvím tiskových zpráv. Během veletrhu jsou média strojírenským tématům rozhodně více otevřená než obvykle, dokonce se dá říct, že novináři přímo lační po atraktivních oborových informacích. logo msv

Podíval jsem se proto důkladně na tiskové zprávy, které mi během veletrhu přišly do e-mailové schránky. Zjistil jsem, že jejich kvalita bohužel často neodpovídá významu veletrhu. V mnoha textech se opakují elementární nedostatky, v některých případech lze přímo hovořit o promarněné příležitosti. Chybí skutečné novinky a precizovaná sdělení se zpravodajskou hodnotou, naopak přebývá sebechvály a korporátních frází.

Pojďme se podívat na konkrétní příklady. Tiskové zprávy nebo jejich úryvky uvádím v původním znění, s pravopisnými chybami i stylistickými přešlapy. Zdůrazňuji, že se na tiskové zprávy nedívám jako odborník na strojírenství, ale jako novinář a odborník na vztahy s médii, jenž se dlouhodobě zabývá českou PR produkcí. Zároveň zdůrazňuji, že všechny podniky, které rozeslaly alespoň nějakou tiskovou zprávu, si zaslouží uznání za aktivitu. Většina vystavovatelů totiž nerozeslala nic, což je škoda – tisková zpráva je totiž (narozdíl od veletržního stánku) vcelku laciná věc. Chápu, že většina podniků vnímá veletrh primárně jako B2B událost, nicméně rozhodně nedává smysl nechávat novináře zcela stranou zájmu. Celý příspěvek

Reklamy

Jak napsat tiskovou zprávu

Chcete se naučit psát tiskové zprávy? Tenhle článek může být dobrý start. Shrnuje zásady psaní a rozesílání tiskových zpráv. Začneme s pomyslným bílým papírem a budeme postupovat od formulování textu přes úpravu až po distribuci hotové tiskové zprávy. Jde samozřejmě jen o stručný úvod do problematiky. Kdo chce získat více informací z teorie i praxe, nechť nahlédne do mé knihy Jak účinně oslovit média, kde je tiskovým zprávám věnována jedna z nejdelších kapitol. Pokud chcete vědět, jak NEPSAT tiskové zprávy, podívejte se na starší článek s příklady častých stylistických chyb.

Téma tiskové zprávy

Než se rozhodnete rozeslat do médií tiskovou zprávu, ujistěte se, že skutečně máte co říci a že vaše téma může novináře z nějakého důvodu zajímat. Vaše sdělení by mělo být nové, aktuální, zajímavé, přesné, korektní, dobře faktograficky podložené a relevantní. Nenechte se snadností e-mailové komunikace svést k rozesílání banalit. Jinak se v očích novinářů rychle změníte ve spammery, jejichž zprávy se rovnou mažou.

  • Jako tiskovou zprávu posílejte jen takovou novinku, kterou si dokážete představit na stránkách nebo ve vysílání cílového média.

  • Tiskovou zprávu posílejte zavčas – dokud je informace nová a ještě se neobjevila v médiích.

  • Snažte se novinku prezentovat z toho nejzajímavějšího úhlu pohledu. Právě tato schopnost patří k tajemstvím úspěchu v media relations.

  • Pro tiskovou zprávu vyberte jedno hlavní sdělení, respektive poselství. Měli byste být schopni formulovat hlavní sdělení jednou větou.

Vždy přemýšlejte o tom, zda je tisková zpráva pro dané téma skutečně nejvhodnější formou komunikace s médii a veřejností. Nebyla by vhodnější třeba tisková konference, individuální kontakt s redaktorem nebo placená reklama? Tiskové zprávy totiž mají kromě řady výhod také jisté nevýhody – viz tabulka.

Výhody tiskových zpráv

Nevýhody tiskových zpráv

Nízké nebo žádné náklady

Obrovská konkurence jiných tiskových zpráv

Snadná a rychlá tvorba

Většina zpráv končí v koši

Snadná distribuce elektronickou poštou

Neuspokojí audiovizuální média

Možnost zacílení na konkrétní skupinu novinářů

Téměř nikdy se neobjeví v médiích v úplnosti

Složitá nebo nepříjemná sdělení lze pečlivě připravit a precizně formulovat

Chybí jim bezprostřednost, hůře přenášejí emoce a postoje

Existuje několik druhů a typů tiskových zpráv. Nemá ale příliš smysl reprodukovat zde různá odborná dělení (viz kniha). Podstatné je to, aby novinář v tiskové zprávě vždy našel odpovědi na základní zpravodajské otázky: kdo, co, kdy, kde, jak, a proč? Všechna fakta by měla být jasná a přehledná. Tisková zpráva není žádný rébus nebo hádanka, a proto by neměla ponechávat nezodpovězené otázky. Novináři jsou také rádi, když v tiskových zprávách najdou přesná čísla. Dávají zprávám punc důvěryhonosti a exaktnosti. Nezapomínejte ale na srovnání. Číslo samo o sobě nic neznamená – jeho význam zřetelně vystupuje až v porovnání s dalšími údaji. Třeba k hospodářským výsledkům firmy je nutné přidat pro srovnání i data z minulého období.

Rozsah tiskové zprávy

Klasická tisková zpráva by se vždy měla vejít na jednu stranu A4. Ještě před pár lety odborná literatura připouštěla i dvě stránky. Ale novinářská práce se stále zrychluje, což si vyžaduje stručnější a sevřenější formulaci tiskových zpráv. A když mluvíme o jedné stránce, nepředstavujte si dokument hustě popsaný drobným písmem od horního okraje k dolnímu a od levé strany k pravé. Takhle by ale žádná tisková zpráva vypadat neměla. Zpráva musí působit vzdušně, aby lákala ke čtení.

Možná se vám bude zdát, že vaše téma je příliš složité, významné a důležité na to, abyste ho odbyli jedinou stránkou. Ale to je hluboký omyl. Pamatujte na to, že pokud rozešlete do redakcí jako tiskovou zprávu pět stránek hustě popsaných odbornými údaji, neukazujete se jako odborník, ale jako diletant. Pokud se vám nedaří téma zhustit, postupujte vylučovací metodou. Vyškrtávejte balast, slovní vatu, duplicitní slova a nedůležité odbočky od hlavního tématu. Postupně vám zůstane jen to, co je skutečně podstatné. Pokud máte pocit, že je to nezbytné, doplňte samotnou tiskovou zprávu dalším dokumentem s výčtem faktů nebo několika odstavci kontextových a rozšiřujících informací. V zahraničí se takovému doplňku říká třeba fact sheet nebo backgrounder.

Struktura a stavba tiskové zprávy

Jednoduchá a přehledná – především taková by měla být struktura a stavba typické tiskové zprávy. Vždy začínejte hned v první větě tím nejdůležitějším a postupně sdělení rozšiřujte až k méně podstatným detailům a kontextu. Tomuto způsobu psaní se v odborné literatuře říká obrácená pyramida (inverted pyramid).

Obrácená pyramida

Obrácená pyramida

Nikdy si nenechávejte důležitou informaci, pointu nebo jakékoliv překvapivé sdělení až nakonec. Tisková zpráva není román a novinář od ní neočekává žádné šokující závěrečné rozuzlení. Navíc nemáte vůbec žádnou jistotu, že novináři zaslaný text dočtou až do konce. Ani pokud chcete v tiskové zprávě popsat nějaký děj nebo sled navazujících událostí, nepostupujte chronologicky, ale nejprve uveďte to nejpodstatnější z hlediska důležitosti a dopadů. Je-li to nutné, můžete chronologii rozepsat do přehledné podoby v příloze tiskové zprávy.

Stavební kameny tiskové zprávy

Ideální tiskovou zprávu tvoří následující segmenty, použité v uvedeném pořadí.

  • Hlavička. Jméno a logo organizace, která tiskovou zprávu vydává; součástí hlavičky by mělo být i zřetelné označení „Tisková zpráva“. Hlavička by měla odrážet korporátní identitu organizace, která zprávu vydává.
  • Datum (dateline). Každá zpráva by měla být v záhlaví datovaná; redaktor i editor potřebují vědět, zda je zpráva aktuální.
  • Titulek (headline). Jedna věta, jež musí sama o sobě obstát jako hlavní sdělení tiskové zprávy „zkomprimované“ na nejmenším možném prostoru.
  • Domicil. Označení místa, kde zpráva vyšla, případně ke kterému se vztahuje. Může být uvedeno spolu s datem v záhlaví nebo na začátku perexu (podobně jako u zpráv v denním tisku).
  • Lead (introduction, perex). Úvodní odstavec (často vysázený tučným písmem), který v několika větách shrnuje to nejpodstatnější; žádoucí jsou krátké a dynamické věty; musí přitáhnout pozornost čtenáře.
  • Tělo zprávy (body). Přehledný, srozumitelný a logicky navazující sled nových informací, citací aktérů a kontextových údajů v délce několika odstavců.
  • Background – souvislosti a kontext (boilerplate). Nejčastěji údaje o organizaci, která tiskovou zprávu vydává; někdy se umisťuje do zápatí nebo v rozšířené podobě do zvláštního dokumentu doplňujícího tiskovou zprávu. Pod vlivem zahraniční praxe se někdy používá také označení poznámka pro editory (notes for editors) nebo poznámka pro novináře.
  • Podpis. Pod každou tiskovou zprávou by mělo být jméno jejího autora. Nepodepsaná zpráva nemá žádnou hodnotu.
  • Kontaktní informace. Novináři potřebují v tiskové zprávě najít co nejpodrobnější kontaktní údaje pro získání doplňujícího vyjádření nebo vysvětlení; samozřejmostí by měl být e-mail a mobilní telefon.

Typická struktura tiskové zprávy

Zásady pro strukturování tiskových zpráv

  • Postupujte od toho nejdůležitějšího k nejméně podstatnému.

  • Dbejte na to, aby odstavce i věty logicky a tematicky navazovaly.

  • Použijte v tiskové zprávě nejméně dvě přímé řeči, a to nejlépe od různých řečníků.

  • Neodbočujte zbytečně od hlavního tématu.

  • Neuvádějte nic, co odporuje jádru sdělení – pokud to ale samozřejmě není relevantní souvislost.

  • Pište stručně a jasně, v krátkých odstavcích a krátkých větách.

  • Nikdy nezapomeňte hned ze začátku uvést, jaký význam nebo dopad může mít oznamovaná novinka pro veřejnost.

Přímé řeči

Důležitou součástí tiskových zpráv jsou přímé řeči neboli citace. Novináři je tam očekávají. Citace v tiskové zprávě samozřejmě vždy označujte uvozovkami a nejlépe také kurzívou, která je opticky odliší od ostatního textu. Bezpodmínečně uvádějte celé jméno a funkci citované osoby. Je profesním selháním, pokud se za uvozovkami objeví formulace typu „…. řekl k tématu J. Vomáčka“. Vy možná víte, že jde o náměstka ředitele Jindřicha Vomáčku, ale jak to má vědět novinář? Správná formulace samozřejmě zní nějak takto: „…řekl náměstek ředitele Jindřich Vomáčka, jenž má ve společnosti XY na starosti zahraniční obchod.“

  • Citace nesmí doslova ani jinými slovy opakovat hlavní sdělení obsažené v leadu (čele) zprávy. Musí hlavní sdělení rozvíjet a rozšiřovat o další informace.

  • Citace musí působit přirozeně – jako by ji citovaný mluvčí vyslovil v běžném hovoru na dané téma. Vyhněte se proto trpným rodům, strojeným formulacím, složitým souvětím a příliš odborným termínům, jež by ve zprávě působily nepřirozeně. Zároveň se ale vyhněte také příliš uvolněnému tónu, slangovým výrazům a obecné češtině. Ani taková vyjádření by do médií nepronikla.

  • Vyhněte se klišé typu „Jsme rádi, že…“

  • Ideální citace, která se může stát kořením novinářského článku, obsahuje silný a čitelný názor nebo postoj.

  • Vždy se v citacích vyhněte sebechvále. Do médií takřka denně přicházejí tiskové zprávy s citacemi manažerů, kteří si pochvalují výsledky své firmy nebo krásu nových produktů. V žádném seriózním médiu takovou citaci neuvidíte. Podobná citace možná uspokojí manažerovo ego, ale novinářovi nepomůže

Úprava a grafické zpracování

U tiskových zpráv se cení uměřenost. Korporátní grafika by se měla uplatnit především v hlavičce, která ideálně obsahuje barevný tón, který organizaci charakterizuje, a logo či logotyp organizace.  Pro typografickou úpravu vlastního textu neexistují žádné pevné zásady. Každopádně ale platí, že byste se měli vyhnout ozdobným a „humorným“ fontům. Vsaďte místo toho na klasiku. Nic nezkazíte, když použijete například písma Times New Roman, Arial, Tahoma nebo Verdana o velikosti 12 bodů při řádkování 1,5 a odsazení 2,5 centimetru od krajů.

Text tiskové zprávy by měl působit vzdušně a přehledně. Úvodní odstavec můžete ztučnit, stejně jako nejdůležitější údaje, jména a čísla v textu. Přímé řeči můžete odlišit kurzívou. Šetřete s podtrháváním, nepoužívejte verzálky. Většina textu by měla vždy zůstat vysázena normálním písmem. Pamatujte na to, že texty, v nichž převažují různým způsobem zvýrazněné pasáže (podtržení, verzálky, mnohonásobné vykřičníky, tučné písmo, případně vše zkombinováno), často posílají do médií různí grafomani, notoričtí stěžovatelé a lidé s utkvělou představou o důležitosti „svého“ tématu.

Tiskové zprávy ukládejte ve formátech .doc nebo .pdf. V obou případech jde o formáty, které lze otevřít prakticky na všech počítačích, a novináři jsou zvyklí s nimi pracovat. Vyhněte se specifickým a méně používaným formátům (například .docx, .odt). Jinak riskujete, že vaši tiskovou zprávu někdo neotevře. Mezi novináři jsou páni a dámy v letech, kteří s počítačem nemají nijak blízký vztah.

Jazyk a styl tiskové zprávy

Tisková zpráva je v zásadě polotovar pro článek, který se objeví v novinách nebo na internetu (v některých médiích může být otištěný text téměř totožný s tiskovou zprávou). Proto se musíte co nejvíce přiblížit zpravodajskému jazyku. V tiskových zprávách zásadně používejte krátké a srozumitelné věty. Vždy pamatujte na to, že píšete pro laiky. Proto se vyhněte odborým výrazům. Vysvětlete řádně vše, co přesahuje rámec obecné vzdělanosti a mohlo by zůstat nepochopeno. Pokuste se vše vysvětlit lapidárně, a to i za cenu zjednodušování a zkratky. Pokud to neuděláte, může dojít k zásadním a nepříjemným zkreslením. V tiskové zprávě zapomeňte na samochválu a superlativy, které nejsou podloženy žádnými důkazy, studiemi nebo statistikami. Na slova jako nejlepší, nejdokonalejší a podobně jsou novináři alergičtí. Na některé stylistické neduhy upozoňuji ve starším článku, kde najdete i příklady.

Jakým způsobem zprávu rozeslat

Dominantním kanálem při distribuci tiskových zpráv je v současnosti elektronická pošta, tedy e-mail. Zatímco ještě na začátku nového tisíciletí byl e-mail vcelku rovnocenně doplňován faxovou distribucí a klasickou poštou, dnes už jde o hlavní, ne-li jediný způsob zásobování novinářů čerstvými informacemi. Za všech okolností dbejte na formální úpravu e-mailů, jejichž prostřednictvím rozesíláte tiskové zprávy. Snažte se o to, aby každý e-mail měl úroveň, která odpovídá významu a možným dopadům komunikace mezi pracovníkem media relations a novinářem. Do těla e-mailu nepište smajlíky ani familiární facebookové fráze. Věnujte patřičnou pozornost i předmětu e-mailu a každou zprávu řádně podepište a doplňte kontakty včetně mobilního telefonu.

Komu zprávu poslat

To je vždy těžká úvaha. Někteří mluvčí a PR pracovníci si s tím hlavu nedělají a pošlou zprávu zkrátka každému, koho mají v seznamu, a to včetně novinářů, jejichž e-mailovou adresu kdysi získali kdovíkde a vůbec nevědí, o čem vlastně píší a zda je téma může zajímat. Takoví odesílatelé ale riskují, že je začne předcházet pověst spammerů. Přemýšlivější PR profesionálové se snaží každou tiskovou zprávu zacílit na novináře, které by mohla zajímat z hlediska jejich tematického zaměření a místa působení. Vycházejí ze správného předpokladu, že nemá smysl posílat do Mateřídoušky zprávu o trendech v hutnictví.

Každý rozesílatel tiskových zpráv by si měl postupně vytvořit jeden nebo více medialistů, tedy seznamů relevantních novinářů, na které se pravidelně obrací. Více k tvorbě adresářů najdete v knize Jak účinně oslovit média.  Na tomto místě tomu nelze věnovat dost prostoru.

Když odesíláte hromadné e-maily novinářům, dávejte jejich adresy vždy pouze do skryté kopie. Pokud nevíte, co to znamená, zkuste si otevřít novou zprávu ve svém poštovním klientu. Pod řádkem označeným Komu (případně anglicky To:) většinou najdete ještě řádky Kopie (Cc:, Carbon Copy) a Skrytá kopie (případně Slepá kopie, Bcc:, Blind Carbon Copy). Pokud adresy vložíte do řádku Komu nebo Kopie, uvidí všichni novináři všechny ostatní adresáty. Není to vhodné hned ze dvou důvodů. Jednak je to v rozporu s etikou e-mailové komunikace – vlastně poskytujete něčí adresu desítkám či stovkám dalších lidí. Zadruhé to nepůsobí psychologicky dobře. Novinář bude pravděpodobně méně zvědavý, když na první pohled uvidí, že stejné sdělení dostalo tisíc dalších kolegů.

Kdy zprávu poslat

Neexistuje žádné zlaté pravidlo, jen soubor doporučení, která plynou z praktických zkušeností a z logiky mediálního provozu. Základní doporučení lze shrnout napříkad takto:

  • Tiskové zprávy posílejte v pracovních dnech, nikoliv o víkendu.
  • Zprávy rozesílejte dopoledne, aby je všechny redakce stačily zpracovat a zařadit do zítřejšího vydání (v případě novin), večerních zpráv (v případě televizí) a průběžného zpravodajství (v agenturách, na teletextu, na internetu).
  • Zprávy posílejte včas, tedy dokud jsou aktuální a dokud novináře zajímají. Pokud zpráva referuje o určité události nebo akci, měla by být rozeslána v den jejího konání (v případě vícedenních akcí nejpozději v poslední den konání).
  • Pokud je zpráva reakcí nebo komentářem na jiné sdělení, měla by do médií odejít týž den, kdy zazněl původní výrok.
  • Hlídejte si uzávěrky i u médií s delší periodicitou. Pokud tisková zpráva cílí třeba na odborné měsíčníky, neposílejte ji těsně před uzávěrkou, kdy je v redakcích chvat, ani těsně po uzávěrce, kdy je tam pusto a prázdno

Před odesláním tiskové zprávy si vždy dávejte pozor na celkovou velikost mailu. Neměla by přesáhnout jeden megabyte. Novináři nemají rádi zbytečně velké e-maily, které blokují e-mailové schránky a zpomalují práci. Většinou jde navíc o zbytečné megabyty – fotky a další objemná data lze zkomprimovat, případně umístit na ftp nebo do nějaké webové úložní služby a umožnit novinářům jejich stažení.

Tisková zpráva na Internetu

Každou tiskovou zprávu by organizace měla hned po rozeslání médiím zveřejnit také na svých webových stránkách. Může se to zdát zbytečné, ale není. Zveřejnění tiskové zprávy na internetu je příležitostí k dosažení vyšší publicity. Někdy se v praxi objevuje názor, že tisková zpráva je určena výhradně novinářům, a tak by neměla být přístupná veřejnosti – třeba právě na internetu. Ale tento přístup je zjevně nesprávný. Zájmem vydavatele tiskové zprávy je přece co největší publicita. Pokud se tisková zpráva začne sama šířit po internetu, například podle zákonitostí virálního marketingu, je to vlastně to nejlepší, co se může stát. Tímto způsobem se lze alespoň částečně zbavit nutnosti komunikovat s veřejností přes prostředníky – novináře.

Zpětná vazba

Jak jsem předeslal už na začátku, tento příspěvek je pouze shrnutím základních zásad a rozhodně neodpovídá na všechny potenciální otázky. Pokud vám v něm něco zcela zásadního chybí, napište mi na adresu tomandl.jan@email.cz.

Označeno tagem , , ,

Jak NEPSAT tiskové zprávy (v příkladech)

Napsat tiskovou zprávu není žádná věda. Zvládne to kdokoliv, kdo má trochu rozumu a něco si o tom přečte nebo vygoogluje. Struktura, forma, styl – všechno je předem dané, není nutné pokaždé objevovat Ameriku. Přesto mezi stovkami tiskových zpráv v e-mailové schránce denně nacházím spoustu nepoužitelného balastu. Pokusil jsem se stanovit několik základních okruhů chyb a prohřešků, jimiž pisatelé předem odsuzují své výtvory k neúspěchu. Jde většinou o záležitosti formy a stylu. Obsah tiskových zpráv ponechávám protentokrát stranou, protože práce s tématem a informacemi je kapitola sama pro sebe. Příklady jsem anonymizoval, nechci se dopustit nějakého zbytečného pranýřování.

Srdečné pozdravy z Bruselu. Mezi vším, co nám jistě přináší členství v Evropské unii, vyniká zvláštní způsob nesdělného a zatěžkaného vyjadřování. Říkám tomu bruselština – jazyk plný divných slov, šifer a kódů, jež jsou nejspíš srozumitelné jen evropským mandarínům. Tahle novořeč často a ráda proniká i do tiskových zpráv, leč nemá tam co dělat! Tisková zpráva musí hovořit jasně a srozumitelně. V ideální podobě má vypadat tak, jak by vypadal zpravodajský článek na dané téma v seriózních novinách. A noviny se nepíšou bruselsky, ale česky, což je nutno mít na paměti. Připojuji příklad „srdečných pozdravů z Bruselu“ z nedávné praxe:

„Řídící orgán (ŘO) Operačního programu Rybářství (OP Rybářství) na základě výsledků střednědobého hodnocení a na základě absorpční kapacity na ose II zaměřené na přímou podporu konkurenceschopnosti produkčních firem připravil revizi programového dokumentu s cílem posílit na ose II finanční zdroje. Evropská komise vydala Rozhodnutí o schválení revize OP Rybářství 2007-2013, jejíž podstatnou součástí je realokace finančních prostředků v rámci OP Rybářství z prioritní osy 3 (Opatření společného zájmu) do prioritní osy 2 (Akvakultura, zpracování produktů rybolovu a akvakultury) a jejich uvádění na trh v celkové výši zhruba 86 milionů korun.“

Řehtání úředního šimla. Z úřednické češtiny si dělali legraci novináři i jazykovědci za dob císaře pána, za první republiky a v povolené míře i za vlády jedné strany.  Tohle vyjadřování plné pasiv má prý kořeny v byrokratické němčině ze starých formulářů a oběžníků, ovšem zdárně se rozvíjí i v současnosti. Příznakem řehtání úředního šimla je například verbální alibismus (uředník většinou raději napíše „bylo rozhodnuto“ než „rozhodnul jsem“). Úředničinu uvádějí novináři jako nejčastější neduh tiskových zpráv. Připojují krátkou ukázku z praxe, v níž jsou krásně (čtyřnásobně) použita obě vlajková slova české úřednické řeči – projekt a realizace:

„Úřad XYZ realizuje v období od 1. 11. 2010 do 31. 8. 2012 projekt s názvem Zvyšování efektivity řízení lidských zdrojů. Projekt je realizován za finanční podpory z Evropských strukturálních fondů prostřednictvím Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost. Uskutečnění projektu umožní v reálném čase posunout efektivitu personálních činností o stupeň výše a začít s praktickým využíváním personálních nástrojů, které jsou zatím nerealizovanou složkou strategie řízení úřadu. Realizace projektu spočívá v provedení důležitých školení vedoucích pracovníků a personalistů (zaměřených např. na motivaci, hodnocení, odměňování a rozvoj pracovníků), vypracování popisů klíčových kompetencí pro všechny pozice, hodnotících formulářů a implementaci hodnocení do praxe.“

Policejní zákroky proti češtině. Policejní mluvčí dnes statisticky patří k nejčastějším pisatelům tiskových zpráv. A způsob, jakým bojují s češtinou, kolísá od slušných (nebo alespoň průměrných) výkonů až k hrubým faulům a krutým zákrokům proti mateřskému jazyku a čistému zpravodajskému stylu. Těžko z onoho přívalu policejních zpráv vybrat jednu jedinou. Vybírám tedy raději dva typické prohřešky. Zaprvé jde o různé obludné eufemismy, z nichž nejhorší je „došlo k úmrtí“ namísto přirozeného „zemřel člověk“. Dalším nešvarem je zavádějící a nevhodné používání způsobového slova mít. Policejní mluvčí řekne/napíše dejme tomu větu:

Požár divadla měli způsobit řemeslníci.

Má přitom nejspíš na mysli toto:

Požár divadla asi (podle dostupných informací, podle dosavadního vyšetřování) způsobili řemeslníci.

Věta ale zavádějícím užitím slovesa mít svádí k nesmyslnému výkladu:

Řemeslníci měli za úkol způsobit požár divadla.

Tento jazykový zlozvyk je epidemií veškerého současného zpravodajství. V policejních mluvčích ovšem nachází své nejoddanější uživatele.

Závody ve zkracování. Jak svůdné jsou zkratky! Jejich užití nám ušetří několik úmorných úhozů na klávesnici. Navíc dávají banálnímu textu punc čehosi úředního a významného. Ovšem nadměrné užívání zkratek je projevem bezohlednosti vůči čtenáři. Zkratka je totiž většinou dobře známá jen určitému okruhu svých uživatelů. Pro někoho jiného může být neproniknutelnou šifrou, jež zdržuje při čtení a porozumění textu. Jde o typický neduh tiskových zpráv úřadů, ale také politických stran, jež složitými zkratkami často označují své rozhodovací orgány. Pravým rájem pro milovníky zkratek byl minulý režim, v němž do zpravodajství často pronikal komunikační styl stranické byrokracie. Pro normálního člověka je však čtení textu prošpikovaného zkratkami spíše očistcem než rájem.

Výprodej partiových metafor. K velkým nepřátelům pisatelů tiskových zpráv se často řadí jejich vlastní fantazie, ambice a bujná obraznost. Chtějí učinit tiskovou zprávu atraktivní a čtivou, a tak do ní naládují co nejvíce všelijakých tropů (obrazných pojmenování) a stylistického haraburdí. Výsledkem je chaotická změť, jež v sobě nese žalostně málo informací a pro zpravodajské novináře je nepoužitelná. Tiskovou zprávu je třeba psát čistým zpravodajským jazykem, formálně střídmě a informačně vydatně. Pokud metafory a hyperboly hypertrofují, vypadá to prostě pitomě. Přidávám jeden příklad z kultury (a zdůrazňuji, že nevím, a snad ani nechci vědět, co je to štepl).

„Osudy kapel J.A.R a Monkey Business jsou velmi úzce propojeny. Jako sourozenci pocházejí ze společného lůna Romana Holého, nicméně rozhodně se nejedná o identická dvojčata. Na první pohled byste jim pravděpodobně ani nehádali společnou matku (otce?), nicméně při hlubším zkoumání a zevrubné analýze množství funku v krvi byste záhy zjistili, že se skutečně jedná o jeden a ten samý genetický materiál v obou kapelách se šteplem Romana Holého. Po většinu své kariéry si obě skupiny kráčejí svojí vlastní cestou, nicméně čas od času prostě přijde okamžik, kdy je třeba zkřížit kordy i s vlastní krví. Očekávejte exhibiční zápas v těžké funkové váze kosmických proporcí. „

Podceněná forma. Mnohé to může překvapit, ale tisková zpráva už dávno našla svou ideální formu a strukturu. Jde o pověstnou obrácenou pyramidu, která kopíruje strukturu klasického zpravodajského textu v novinách. Přesto se najde dost pisatelů tiskových zpráv, kteří formu ignorují – píšou si zkrátka po svém. Někdy dokážou zabodovat díky kreativitě, ale většinou je to „výbuch“. Pokud médiím nabídnete něco zajímavého v naprosto mizerné nebo neadekvátní podobě, většinou to skončí v koši. Je jistě úctyhodné, pokud zvládnete napsat tiskovou zprávu v perfektních alexandrinech. Je to ale asi stejně tak užitečné, jako psát recept na bábovku v anagramech. Mohu-li skromě radit, vyvarujte se formálních experimentů úmyslných i bezděčných. Příklad z praxe: Před časem jsem dostal zdravotnickou tiskovou zprávu, která začínala následovně (ponechávám v původní podobě):

„Onkos (řecky)

krab

nádor

zduření

Logos

Organizmem nekontrolovaný invazivní růst buněk (tkání)

Růst a diferenciace

Zcela fundamentální otázky biologie a života

(atd…)“

Nejspíš šlo o powerpointovou prezentaci překlopenou do tiskové zprávy. Každopádně v této podobě jde o nepoužitelný materiál.

Tajná řeč umělců. Mou oblíbenou kategorií jsou tiskové zprávy z muzeí a galerií, jejichž pisatelé hovoří výhradně tajnou řečí umělců, kunsthistoriků, výtvarných teoretiků a dalších zasvěcenců. Tenhle styl je přijatelný v odborné práci nebo v průvodním textu výstavního katalogu, ovšem do tiskové zprávy tyto rébusy nepatří. Má být srozumitelná, sdělná a použitelná v mainstreamových médiích. Tato kritéria rozhodně nesplňuje třeba následující autentický výňatek z tiskové zprávy:

„Právě tato zkušenost akcelerovala v jeho tvorbě citlivost ke zdánlivě paradoxní syntéze mezi uměleckým využíváním nejnovějších technologií a ohledáváním transcendentálních konotací v téměř nekontrolovatelně bujících a mutujících datových konfigurací, které mohou být chápany jako stále více autonomní duchovní hybatelé současných sofistikovaných výrobních či informačních systémů.“

Ano, bujení mutování. To je vcelku příznačný popis tohoto bujného způsobu vyjadřování. S využitím citací z jiných tiskových zpráv bych k tomu ještě dodal, že „porovnávání zpřítomňuje analytické hledisko zobrazovaného“, „srovnání směřuje k postkonceptuální citlivosti vnímané reality či textu, která se dále přeskupuje do porovnávacích schémat“, případně že výslednou disharmonií či čistou frekvencí autorka ruší zažitý standard v míře zvolené časové zkratky.“

Právo na pravopis. Máloco vyvolá v redakci tak bujaré veselí a škodolibou radost, jako tisková zpráva obsahující školácké chyby, případně napsaná neobratným a nabubřelým stylem. Pokud se nechcete zařadit k pisatelům vysmívaných zpráv, věnujte velkou pozornost jazykové úrovni a stylu svých sdělení. Nezapomínejte, že pro novináře je práce s jazykem denním chlebem. Ačkoliv je upozorňování na jazykovou pokleslost médií populárním sportem mezi širokou veřejností, jde tak trochu o křivdu. Vzniká kvůli tomu, že chyby novinářů – a zejména těch televizních – jsou logicky více na očích. Pravda je taková, že většina novinářů umí česky výborně a pravopisnou chybu nebo stylistickou neobratnost rozpozná. A podle jazykové úrovně tiskové zprávy novinář často usuzuje na celkovou úroveň, důvěryhodnost a serióznost zdroje. Chybám předcházejte používáním jazykových příruček a pečlivým korigováním textu. Upozorňuji alespoň na několik problémových oblastí, v nichž se často chybuje:

  • psaní i a y, zejména ve shodě podmětu s přísudkem
  • velká písmena – například v názvech institucí, v adresách a podobně (je komické, když tiskový mluvčí není schopen napsat správně třeba jméno ulice, v níž sídlí jeho organizace)
  • záměny v předponách s- a z-
  • záměny mě a mně
  • interpunkce
  • chybně tvořené tvary u podmiňovacího způsobu (bysem a by jsem místo správného bych; by jsi místo správného bys a podobně…)

Svůdná cizí slova. Mnozí lidé šťastně žijí s představou, že čím víc cizích slov použijí, tím spíše je okolí bude považovat za vzdělance a mudrce. Možná to platí v dizertační práci, ale rozhodně ne v tiskových zprávách. Důvody jsou dva. Zaprvé: Znáte-li význam cizího slova vy, neznamená to, že jej znají i všichni čtenáři. Tisková zpráva ale musí být srozumitelná komukoliv. Zadruhé: Snad každý z nás (aniž to víme) používá některá cizí slova špatně – přisuzuje jim význam, který ve skutečnosti nemají, případně je komolí. Žil byl jeden politik, jenž místo tristní říkal tryskní, což je samozřejmě – tristní, tedy žalostné. Typickým příkladem komolených slov jsou například neohrabané výrazy potencionální a potencionál, namísto vhodnějšího potenciální a potenciál. Korektní formu určitých výrazů přitom nelze vyvozovat z jejich frekvence ve sdělovacích prostředcích. Ani média v tomto nejsou bezchybná. Další příklad z praxe: onehdy jedna nejmenovaná brněnská organizace chtěla popřít pravdivost zprávy, kterou recesisté vypustili mezi novináře. Zástupkyně organizace sepsala a rozeslala dementi, které ovšem v předmětu i tělě e-mailu označila jako dementy. Za co ji novináři asi považovali, netřeba rozvádět.

Závěrem. Vím, že kritizovat a tropit si posměšky je snadné. Těžší je dát dobrou radu. Proto avizuji, že některý z příštích příspěvků se bude jmenovat Jak psát tiskové zprávy.

Zároveň musím přiznat, že mě k různým zfušovaným nebo nezvyklým tiskovým zprávám poutá jistý morbidní zájem. A proto, máte-li nějaký obzvláštní exemplář, pošlete jej na e-mail tomandl.jan@email.cz.

Označeno tagem