Category Archives: Teorie media relations

Zpravodajské hodnoty

obálkaUkázka z knihy Public relations a zpravodajství

Otázku, proč jsou některé zprávy pro novináře zajímavější než jiné, se snaží vysvětlit koncept zpravodajských hodnot (news values). Jeho základem je popis kritérií, která musí nějaká událost splňovat, aby se stala zprávou. Podobné úvahy mají poměrně dlouhou historii. Encyclopedia of Journalism například připomíná nejmenovanou německou publikaci z roku 1695, která jako určující hodnoty zprávy jmenuje důležitost a blízkost.

Klíčovou práci na toto téma ovšem sepsali v 60. letech 20. století Johan Galtung a Mari Holmboe-Rugeová, kteří zkoumali zahraniční zpravodajství v norském tisku. Jejich práce vedla k prvním podloženým tvrzením o zpravodajských hodnotách, jež mají vliv na to, zda nějakou událost média zaznamenají a předloží publiku v podobě zpravodajství.

Celý příspěvek

Reklamy

Astroturfing: podstata, metody, příklady

Astroturfing je pro širokou veřejnost nejspíš zcela neznámý pojem. Jeho obětí se však nejspíš stáváme častěji, než bychom si přáli. Astroturfing ovlivňuje spotřebitelské chování i politické preference. Co to tedy vlastně je a jak to funguje?

Astroturfing je neetická praktika v oboru public relations. Označuje vytváření umělého, klamného dojmu, že veřejnost (zákazníci, čtenáři, posluchači…) zastává určitý postoj, preferuje určitý produkt nebo má na nějaké téma jistý názor. PR profesionálové se prostřednictvím kampaní s prvky astroturfingu snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování veřejnosti.

Zvláštní název astroturfing vznikl jako určitý protipól pojmu grassroots, používaného jako označení pro hnutí vycházející spontánně z komunity. Pojem nejprve zdomácněl v politice, přeneseně se používá v marketingových komunikacích. Takzvaný grassroots marketing usiluje o situaci, kdy podpora určitému výrobku nebo čemukoliv jinému vychází přirozeně od zákazníků, kteří si zboží navzájem doporučují a šíří jeho dobré jméno. Úspěch produktu tak roste ze zdravých a přirozených základů, podobně jako tráva svými kořínky (grassroots) čerpá sílu z půdy. Naopak astroturfing značí cosi umělého, zmanipulovaného. AstroTurf je totiž slavná značka umělého trávníku.

Falešný, nebo pravý? Na první pohled k nerozeznání. Zdroj: http://techrights.org

Astroturfing se tedy snaží navodit umělými prostředky pocit, že určitý produkt, idea nebo člověk má přirozenou podporu „zdola“, přestože to v dané situaci není pravda . Typickým nástrojem astroturfingu v media relations je fiktivní čtenářský dopis vyslovující podporu určitému tématu, jehož autorem však není skutečný „člověk z lidu“, ale PR profesionál. Nové možnosti astroturfingu se objevily po nástupu internetu. Jde například o falešné blogy (takzvané flogy) nebo účelové příspěvky v sociálních sítích a internetových diskuzích.

Princip astroturfingu byl ovšem známý dávno před internetem. Už ve starém Římě si politické frakce údajně platily lidi, kteří na ulicích pomlouvali oponenty a psali hanlivá nebo oslavná hesla po zdech. V češtině máme krásné slovo klaka, které slovník cizích slov vysvětluje jako „organizovaný potlesk; lidé k tomu najatí; skupina lidí pomáhající prosadit jistý záměr“ – to je vlastně přesná definice astroturfingu.

Soupis základních nástrojů astroturfingu může vypadat třeba takto:

  • falešné čtenářské dopisy
  • falešné blogy (flogy)
  • zmanipulované příspěvky v diskuzních fórech na internetu a sociálních sítích („Holky, zkusila jsem tenhle
    nový krém a je úžasný…“)
  • telefonáty do rozhlasových a televizních pořadů
  • účast zaplacených podporovatelů v publiku při politických debatách a shromážděních
  • účast zaplacených „nadšenců“ například při zahájení prodeje nového produktu

A proč to vlastně firmy, politické strany nebo PR agentury dělají? Důvod je jednoduchý. Člověk, který se nevědomky setká s astroturfingem, patrně podlehne prezentovanému názoru snáz, než kdyby šlo o „přiznanou“ reklamu. K reklamě totiž přistupujeme s nedůvěrou (pokud jí vůbec věnujeme nějakou pozornost). Naproti tomu zkušenostem a názorům jiných lidí máme tendenci věřit, nebo je přinejmenším zohledníme při rozhodování. Navíc – náklady jsou minimální a účinek může být při dokonalém provedení značný.

Jako příklad astroturfingu v praxi se často uvádí kauza z roku 2001, kdy americký deník Los Angeles Times obvinil Microsoft z toho, že stojí za přívalem stovek dopisů do redakce. Všechny dopisy byly napsány podobným způsobem a vyjadřovaly nesouhlas s postojem ministerstva spravedlnosti v antitrustovém procesu vedeném proti Microsoftu. Zjistilo se, že dopisy často přicházely z neexistujících adres a od fiktivních osob. Za rozesíláním údajně stála asociace Americans for Technology Leadership, která lobbuje za omezení státních regulací v oblasti technologií.

V roce 2005 jedna ze součástí kosmetického impéria L’Oreal vytvořila falešný blog propagující přípravek proti vráskám. Údajnou autorkou byla jistá Claire, jíž přípravek velmi pomohl. Ačkoliv se Claire prohlašovala za ženu „v letech“, na profesionálních fotkách měla jen pár drobných vrásek. Později se ukázalo se, že Claire „stvořila“ reklamní agentura.

Řadu dalších příkladů z politiky a byznysu ve Spojených státech, Kanadě, Austrálii nebo Japonsku uvádí anglická Wikipedia u hesla Astroturfing. Několik českých příkladů popisuje web Astroturfing.cz (účel tohoto webu je ovšem poněkud kryptický).

V českých mainstreamových médiích se opakovaně přetřásal astroturfing v podobě falešných blogů věnovaných internetovému platebnímu nástroji PaySec jedné z největších českých bank. Internetová komunita v roce 2008 zjistila, že blogy jsou si nápadně podobné a nepůsobí přirozeně. Stopy vedly k prestižní české reklamní agentuře. Podle vysvětlení podaného agenturou vytvořila blogy iniciativní stážistka, která byla následně propuštěna. Agentura se od metod astroturfingu distancovala.

Zásluhu na odhalení flogů ve prospěch PaySec měl především internetový publicista Adam Javůrek. Později na to v Hospodářských novinách vzpomínal následovně:

„Přišel jsem na to v podstatě náhodou. Dostal jsem tiskovou zprávu, že se u nás rozjíždí nový platební systém a jako správné dítě internetového věku jsem si ho jednoduše našel v internetovém vyhledávači. Na prvních místech najednou vidím blogy psané jako přes kopírák. Pak už jen stačilo hledat ve fotografiích – přišel jsem na to, že fotka u jednoho blogu ve skutečnosti patřila americké studentce. Agentura se přiznala, ale kdyby ne, těžko bych jim něco dokázal.“

Česká pozice v roce 2011 zveřejnila informaci, že strana Věci veřejné platí nebo platila skupinu lidí, aby v diskusích na zpravodajských serverech pracovali ve prospěch strany. České pozici to tehdy řekla bývalá PR manažerka Věcí veřejných.  Placení diskutéři měli například očerňovat oponenty a odpadlíky Věcí veřejných. Česká pozice tehdy napsala, že podobnou taktiku využívají podle odborníků na politický marketing i ostatní strany, zejména v době před volbami. Strany používají diskuse k tomu, aby změnily nebo podpořily vyznění článků, případně odvedly pozornost diskutérů jinam.

Výsledek průzkumu mezi novináři na podzim 2011. Odpovídalo 67 respondentů z různých médií.

Marketingoví profesionálové po celém světě astroturfing odsuzují – alespoň navenek. Například podle průzkumu, který mezi profesionály v roce 2010 provedla americká marketingová společnost R2Integrated, považuje 78 procent zámořských marketerů astroturfing na internetu za vysoce neetickou, nebo alespoň neprofesionální strategii. Na druhou stranu, příklady z praxe naznačují, že distanc agentur od astroturfingových metod je často spíše formální. Z mého loňského miniprůzkumu vyplynulo, že s astroturfingovými metodami přišlo do kontaktu bezmála 60 procent českých novinářů.

Nelze popřít, že astroturfing jako ofenzivní a agresivní přesvědčovací technika může fungovat. Z etického hlediska však jde o nepřijatelnou praktiku. Kdo o podobných technikách uvažuje, měl by počítat s rizikem skandálu v případě odhalení astroturfingu. Poškození reputace po případném odhalení je totiž mnohem větší, než jeho potenciální efekt v případě, že zůstane nerozpoznán.

Zdroje článku:

Brown, Rob. Public Relations and the Social Web. London : Kogan Page, 2009.

Tomandl, Jan. Jak účinně oslovit média. Brno : Computer Press, 2011.

Tomandl, Jan. Nové výzvy pro vztahy s médii (nepublikováno).

Astroturfing Survey. Brands Cought Astroturfing Risk Losing Customers. R2Integrated.com.

Botíková, Marie. Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený? Mediaguru.cz, 9. 7. 2007.

Marketing jako virus, Víkend Hospodářských novin, 27.11.2009.

Sýkorová, Marie. Ideální zákazník? Gambler. Ekonom, 1.3.2012.

Označeno tagem , ,

Spin doctoring aneb Vrtěti psem

Spin doctoring je agresivní a z etického hlediska velmi sporná praktika v oblasti vztahů s médii a veřejností. Nevyhýbá se klamu ani manipulaci. Typickým příkladem „spinu“ při komunikaci s médii je bezohledné prosazování úhlu pohledu, který je pro organizaci nejvýhodnější, a zamlčování, bagatelizace či úplné popírání důležitých aspektů věci, které jsou pro organizaci nepříjemné. Spin může spočívat i v tom, že se jeho strůjce snaží odlákat pozornost od určitého tématu různými klamnými výpady, protiútoky či uměle vyvolanými aférami.

Termín spin doctoring nemá český ekvivalent. Osobně bych ho volně přeložil například jako účelové překrucování, spřádání lží nebo – prostě a jednoduše – manipulace. Pro podobné praktiky se ve Spojených státech užívá zkrácené označení spin. Vykonavatel takových praktik je spin doktor. Práci spin doktorů představuje filmovým jazykem vtipný, ale mrazivý snímek Vrtěti psem (Wag the Dog, 1997, režie Barry Levinson). Pojednává o tom, jak političtí poradci zamlžují sexuální aféru amerického prezidenta tím, že veřejnost krmí informacemi o imaginární válce s Albánií.

Spin doctoring se od běžných metod public relations a media relations liší tím, že je posunuje daleko za hranice etické přijatelnosti, nedbá na skutečné zájmy veřejnosti a snaží se získat podporu pro určitý názor či téma i za cenu lží a překrucování. Není překvapením, že spin doktoři mají špatnou pověst jak u novinářů, tak u masového publika (novináři ani veřejnost si nechtějí připustit, že mohou být tak snadno manipulováni).

Spin doctoring má kritiky i v samotné PR branži. Americká Encyclopedia of Public Relations uvádí, že by PR profesionálové nikdy neměli manipulovat sdělením tak, aby vznikaly polopravdy. Slušní profesionálové by se prý měli postavit těm, kteří tvrdí, že praktikování spinu je jejich profesní „povinností“. Některým americkým PR profesionálům velmi vadí už jen to, že se v zámoří používá slovo spin doctoring jako synonymum pro celý komplex činností public relations. Varují proto nejen před spinovými technikami, ale i před samotným používáním slova spin v rámci branže. Říkají: Pokud budeme slovo spin stále veřejně používat při své práci, budeme tento pojem udržovat při životě – což není v našem zájmu. Nicméně je příznačné, že například v Encyclopedia of Journalism je pod heslem public relations jen odkaz na heslo spin.

Poměr public relations a spin doctoringu před lety dobře vystihl PR profesionál Robert Dilenschneider: „Myslím, že přišel čas, aby PR profesionálové zavrhli spin a jasně řekli, co jsou spin doktoři zač: dodavatelé klamů, manipulací a dezinformací. Vztah spinu a public relations je jako vztah pornografie a umění.“ (Encyclopedia of Public Relations). Dilenschneidera lze ještě doplnit: Spin doctoring je odvrácenou stranou public relations.

Spin doctoring ve své negativní podobě je především doménou PR v politice, kde jsou metody konkurenčního boje často velmi nevybíravé. Někteří autoři hovoří dokonce o „PRizaci“ politiky jako o procesu, který se ze Spojených států rozšířil do všech západních demokracií. Úlohou spin doktora v politice je to, aby určitá událost byla veřejností vykládaná z určitého úhlu pohledu, který je shodný se zájmy politické strany a jejích představitelů. Používá k tomu například techniky „odstínění pozornosti“, kdy je zájem veřejnosti a médií odpoután od hlavního politikova problému přesměrováním na některou z politicky méně významných kauz. Spektrum technik je však široké a v odborné literatuře poměrně široce popsané.

Vliv spin doktorů se však někdy démonizuje a přeceňuje, zejména ze strany zastánců různých konspiračních teorií, kteří za vším hledají všeobecné spiknutí. Masovému dopadu spinových praktik brání například to, že si jejich vykonavatelé jako zpravodajské zdroje navzájem konkurují (například spin doktoři vlády a opozice, různých vlivových skupin, PR profesionálové z NGO organizací atd.). Proti veřejnosti a médiím tak nestojí jeden blok všeho schopných manipulátorů, ale diverzifikovaná, vnitřně antagonistická a vzájemně podvratná skupina, jejíž síla je soupeřením značně umenšená.

Typickým jazykovým prostředkem spin doctoringu je takzvaný doublespeak. Tento obtížně přeložitelný anglický termín v zásadě označuje pokrytecké a cíleně manipulativní užívání jazyka. Jazyk se stává zástěrkou a kouřovou clonou, díky které vypadají popisované věci jinak, než jaké ve skutečnosti jsou. Encyclopedia of Public Relations popisuje doublespeak jako jazyk, který je cíleně užíván tak, aby deformoval nebo zakrýval realitu. Slovo doublespeak se začalo používat za vietnamské války jako označení pro tehdejší pokrytecké vyjadřování americké vlády.

Teorie rozeznává několik typů doublespeaku. Jde například o různé pochybné eufemismy. Z české a slovenské historie známe obludný eufemismus bratrská výpomoc, užívaný namísto pravdivého pojmu okupace. Doublespeak také může vycházet z žargonu nebo hantýrky, srozumitelné jen uvnitř určité sociální skupiny. Jindy se projevuje byrokratickým jazykem s dlouhými a spletitými větami, jež mají zmást publikum a zakrýt skutečný obsah. Všichni novináři znají tiskové zprávy, v nichž nacházejí mnoho slov, ale žádné opravdové a použitelné vyjádření názoru. Projevem doublespeaku jsou také různé nabubřelé floskule.

Není sporu o tom, že spin doctoring může (při ignorování etických zásad) přinést jisté výsledky. Ovšem spíše krátkodobé. Dlouhodobě naopak není spinový úhel pohledu udržitelný – zvláště v době internetu se snadným přístupem k informacím. Odhalení spinových praktik je většinou provázeno skandálem. Jako modelový příklad se často uvádí aféra bývalého britského premiéra Tonyho Blaira. Jeho důvěryhodností v roce 2003 silně otřáslo obvinění, že vláda pomocí praktik spin doctoringu „přikrášlila“ informace o zbraních hromadného ničení v Iráku. Chtěla tak údajně získat větší podporu veřejnosti pro vojenský útok proti režimu Saddáma Husajna. Konkrétně vláda uváděla, že Irák může zbraně hromadného ničení aktivovat během 45 minut, ačkoliv (podle následného zjištění médií) věděla, že to není pravda. (Na toto téma doporučuji k přečtení článek Hany Hurtíkové ve Středoevropských politických studiích).

Z Blairova případu si spin doktoři vzali nejedno poučení: například to, že spin nesmí být odhalen, jinak PR profesionál ztrácí důvěru a novináři se vrhnou na něj i na osobu, jíž se spin týkal; dále to, že politik v případě odhalení skandálu hodí spin doktora přes palubu a nechá média, aby svou kritickou palbu koncentrovaly na něj (Blairův problém takto odnesl jeho dlouholetý poradce Alastair Campbell).

Naopak jako mistrovský případ komplexních public relations s prvky spin doctoringu někteří autoři uvádějí první volební kampaň Baracka Obamy s dokonalým étosem změny. Obamovým lidem v čele s Davidem Axelrodem se podařilo vytvořit dojem, že počáteční popularita prvního černošského prezidenta je dílem „grassroots“, přirozené podpory obyčejných lidí, a nikoliv výsledkem mistrně připraveného a provedeného plánu. Eric Louw uvádí: „Obamova kampaň ukázala, jak sofistikovaným se stal americký spin doctoring. (…) Samozřejmě, ten nejlepší spin není rozeznáván jako spin (právě pro to, že je tak profesionálně proveden).“

Spin ale má kromě kritiků nadále i své obhájce. Argumentují tím, že každé téma má stejně jako každá mince dvě strany, a tedy i dva možné úhly pohledu. PR profesionálové přitom prý musejí hájit ten úhel pohledu, který je v zájmu zastupované organizace. Pravda je relativní, uvádějí dále advokáti spinu, kteří se odvolávají na mnohá velká jména z počátků public relations, například Edwarda Bernayse, ale také na první dodatek americké ústavy, který zajišťuje svobodu slova (a tím prý také svobodu spinu). Je zřejmé, že spin doctoring bude mít i nadále své zastánce a vykonavatele.

Jak ukázala anketa mezi českými novináři, spin doctoring pro ně není neznámou praktikou.

Zkušenosti českých novinářů se spin doctoringem (součást vlastní ankety s 67 respondenty provedené na podzim 2011)

A na závěr něco zábavnějšího. Spin Doctors jsou taky zajímavá rocková kapela. Doporučuji třeba tuhle session ve studiu časopisu Rolling Stone.

Zdroje článku: Jan Tomandl: Jak účinně oslovit média + studie Nové výzvy pro media relations od téhož autora 😉

Označeno tagem

Průzkum: Novináři a sociální sítě

K nejdiskutovanějším tématům v teoriích masové i marketingové komunikace patří v současnosti sociální sítě. Hodně se mluví o jejich dopadu na žurnalistiku, public relations a další obory, šířeji se samozřejmě diskutuje i dopad na společnost jako celek. Sociální sítě pochopitelně ovlivňují taky vztahy s médii – jsou zajímavou platformou pro kontakty mezi organizací a novinářskou obcí. Nedávno jsem v rámci školní práce provedl mezi novináři menší anketu ohledně jejich názoru na sociální sítě. Výsledek dávám k dispozici jako podklad pro úvahy o roli sociálních sítí v media relations.

V anketě mě nejprve zajímalo, zda mají novináři založený profil alespoň na jedné sociální síti. Ukázalo se, že v sociálních sítích je nějakým způsobem přítomná většina z nich – asi 79 procent. Jednoznačně největší zastoupení měl Facebook, na kterém je 47 novinářů z 67 respondentů. S velkým odstupem následuje skupina českých sociálních sítí (Lidé.cz, Spolužáci.cz, Líbímseti.cz), poté Twitter, Google+ a LinkedIn. Anketa potvrdila marginální postavení MySpace v Česku (účet tam měl jediný respondent).

Data lze jistě interpretovat různě. Každopádně však jde o signál pro organizace i PR agentury, že první volbou při zřizování profilů v sociálních sítích a vyvíjení určitých aktivit orientovaných na novináře by měl být v Česku Facebook.

Dále mne zajímalo, zda novináři pravidelně používají sociální sítě jako zdroj zpravodajských informací a podkladů pro své články. Anketa ukázala, že to dělá většina z nich – 63 procent příležitostně, 19 procent často.  Prostřednictvím sociálních sítí například komunikují s kolegy, navazují kontakty se zdroji, čerpají informace o názorech veřejnosti nebo nárazově vyhledávají informace k různým aktuálním tématům. Téměř třetina respondentů pravidelně sleduje aktualizace (tweety, statusy atd.) na konkrétních profilech lidí, firem nebo institucí, o které se profesně zajímají.

V anketě jsem adresně oslovil asi 1000 novinářů z různých typů médií. Dotazník jich vyplnilo 67. Převažovali mezi nimi redaktoři tištěných novin (asi 55 procent), většina jich působí v krajských městech (asi 63 procent). Z věkových skupin bylo nejvíce zastoupeno rozmezí 31 až 50 let (60 procent), dále 18 až 30 (33 procent), zbytek tvořila skupina padesátníků a starších.

Řekl bych, že anketa skýtá ještě spoustu zajímavých údajů. Zveřejním je postupně v téhle rubrice.

Označeno tagem , , , ,

Základní přístupy ke komunikaci s médii

Dnes už nelze stavět otázku tak, zda určitá organizace bude, či nebude přicházet do styku s médii. Tomu se asi nikdo v trochu exponované pozici nevyhne. Každý se ale může rozhodnout, jakým způsobem se bude k médiím chovat a jak s nimi bude vycházet.

Různé organizace volí různé přístupy. Existují organizace zcela uzavřené, jež se snaží média ignorovat nebo odhánět jako obtížný hmyz. Naštěstí trend směřuje spíše k otevřenosti, komunikaci a spolupráci. Podle mé zkušenosti jde o dlouhodobě lepší a efektivnější variantu. Zcela uzavřené organizace jsou v očích novinářů podezřelé a svým postojem vyvolávají přesně to, čeho se chtějí vyvarovat – pozornost médií.

Na základě novinářské praxe rozlišuji následující přístupy organizací (např. firem, úřadů atd.) k médiím a novinářům:

Aktivní – Organizace s aktivním přístupem se samy snaží přilákat pozornost médií, pravidelně komunikují a nabízejí témata. Díky tomu vzniká dlouhodobý oboustranně výhodný vztah s novináři. V krizi je pak na co navazovat a krizová komunikace je snazší.

Pasivní – Organizace nemá žádnou vlastní strategii media relations a sama se na média neobrací. Čeká, až se média ozvou, a teprve tehdy se jim snaží vyjít vstříc. Novináři se ale většinou sami ozvou až tehdy, když se objeví problém. Zástupce mediálně pasivní organizace většinou v případě krize nemá kontakty, nezná „mediální mapu“, neumí správně komunikovat – to vše jednoduše proto, že nemá žádnou průpravu.

Nepřátelský – Existují organizace, jež se snaží zcela vyhnout jakékoliv komunikaci s médii. Samy je nevyhledávají a zároveň ignorují všechny žádosti o informace a vyjádření, většinou nemají žádnou osobu kompetentní hovořit s tiskem a všechny novinářské telefonáty se tříští na neoblomné sekretářce. Samozřejmě má každá organizace na takový přístup právo, ale dlouhodobě nejde o udržitelnou ani výhodnou strategii. Takovéto nekomunikující organizace často přitahují pozornost novinářů jen proto, že za hrází mlčení tuší nějakou nepravost. Navíc taková organizace těžko může čekat od novinářů shovívavost nebo dobrou vůli v situaci, kdy se sama dostane do potíží a potřebuje média využít jako kanál pro krizovou komunikaci.

O plném využití všech možností, které skýtají media relations, lze hovořit samozřejmě jen u aktivního přístupu. Kdo se chová pasivně nebo dokonce nepřátelsky, nechává si ujít významnou šanci na oslovení veřejnosti, budování image a dobré pověsti.

Teorie v tomto kontextu často používá ještě pojmy proaktivita a reaktivita. Zjednodušeně řečeno, proaktivní organizace sama aktivně přistupuje ke vztahům s médii, má určitou strategii, sama chce něco sdělit a usiluje o vybudování jistého obrazu o sobě. Naopak v reaktivním modu organizace  pouze reaguje na podněty zvenčí, například na novinářské dotazy nebo žádosti.

Cílem mé knihy Jak účinně oslovit média je směřovat organizace k aktivnímu, ale realistickému a uměřenému přístupu k médiím. Co to vlasně obnáší? Například vydávat pravidelně tiskové zprávy, udržovat dobré vztahy s redaktory, aktivně se ucházet o pozornost médií, předkládat jim zajímavá témata, statistky a aktuální vyjádření. Zároveň je třeba rychle a spolehlivě plnit prosby a žádosti novinářů o informace, a to vždy, kdy to není v přímém rozporu se zájmem organizace.

Na druhou stranu aktivní přístup nelze zaměňovat se zahlcováním médií tunami nezajímavých marginálií. A neznamená to ani pokoušet se o manipulaci nebo dokonce korpuci prostřednictvím peněz, darů ani jakýchkoliv výhod nebo služeb. Pamatujte, že přátele a důstojné partnery si mezi novináři neuděláte tím, že jim budete kupovat obědy a drahé dárky, ale tím, že jim dáte to, co chtějí a potřebují – dobrá témata, zajímavé příběhy a kvalitní informace.

Mimochodem, povinností novinářů je nedůvěřovat tiskovým mluvčím stejně jako komukoliv jinému, kdo jim dodává informace. Měli by z principu a podstaty své profese vše ověřovat a podezřívavě kousat do rukou, které je krmí. Ale pokud zjistí, že zdroj je dlouhodobě poctivý a má zájem o vzájemně výhodnou spolupráci, jejich nedůvěra (nutná, zákonitá a záslužná) poleví.

Zdroj: kniha Jak účinně oslovit média

Označeno tagem , ,