Category Archives: Praxe media relations

Zrychlování zpravodajství a důsledky pro PR

obálka

Ukázka z knihy Public relations a zpravodajství

Tendence ke zrychlování je patrná od samých počátků zpravodajství. V současnosti dospěla patrně do mezního bodu – o mnoho dále již zajít nelze. Zpravodajské publikum totiž očekává, že informaci o určité závažné události získá prakticky okamžitě a její další vývoj bude sledovat v reálném čase. Projevem této tendence jsou nepřetržité informační toky na zpravodajských rádiích a televizích (včetně například přímých přenosů významných událostí i pseudoudálostí, jako jsou tiskové konference) a non-stop aktualizované zpravodajské weby. Způsob práce, kdy novinář klade důraz na pohotovost a rychlost získávání a tlumočení informací, bývá někdy označován jako technožurnalistika.

Celý příspěvek

Advertisements

Zpravodajské hodnoty

obálkaUkázka z knihy Public relations a zpravodajství

Otázku, proč jsou některé zprávy pro novináře zajímavější než jiné, se snaží vysvětlit koncept zpravodajských hodnot (news values). Jeho základem je popis kritérií, která musí nějaká událost splňovat, aby se stala zprávou. Podobné úvahy mají poměrně dlouhou historii. Encyclopedia of Journalism například připomíná nejmenovanou německou publikaci z roku 1695, která jako určující hodnoty zprávy jmenuje důležitost a blízkost.

Klíčovou práci na toto téma ovšem sepsali v 60. letech 20. století Johan Galtung a Mari Holmboe-Rugeová, kteří zkoumali zahraniční zpravodajství v norském tisku. Jejich práce vedla k prvním podloženým tvrzením o zpravodajských hodnotách, jež mají vliv na to, zda nějakou událost média zaznamenají a předloží publiku v podobě zpravodajství.

Celý příspěvek

Jak uspořádat tiskovou konferenci

Tisková konference může být skvělým nástrojem ke získání publicity. Stejně tak ale může být absolutní ztrátou času pro novináře i pro svolavatele. Aby se to nestalo, je třeba dodržet řadu zásad. Například oproti tiskové zprávě je tisková konference poměrně nákladný a organizačně náročný počin. Proto je třeba vše pečlivě zvážit a dobře připravit. Základní poučky a tipy z praxe shrnuje následující text. Pokud vás spíše zajímá, jak se tiskové konference dělat NEMAJÍ, zkuste tenhle starší článek.

Tisková konference

Momentka z tiskové konference. Zdroj: Úřad vlády ČR

Téma konference

Pokud nějaká organizace svoláním tiskové konference vznáší nárok na novinářův čas, měl by k tomu existovat pádný důvod v podobě zajímavého tématu.  Obecně platí, že téma tiskové konference by mělo být závažnější a zajímavější, než téma tiskové zprávy – už jenom proto, že jde o počin, který stojí mnoho času jak organizátory, tak novináře. Více napovídá následující tabulka.

Pokud stojíte těsně před rozhodnutím, zda tiskovou konferenci svolat, položte si nakonec ještě několik následujících otázek. Pomohou vám při závěrečné rozvaze.

  1. Jde skutečně o natolik závažné a informačně vydatné téma, že vyžaduje tiskovou konferenci? Nepostačí tisková zpráva, zveřejnění informace na webu apod.?
  2. Dokážete si téma představit na stránkách konkrétního periodika nebo ve vysílání médií, na které cílíte?
  3. Budete mít skutečně tři čtvrtě hodiny o čem hovořit?
  4. Přiláká téma jen píšící novináře, nebo také audiovizuální média? Budete schopni fotografy a kameramany něčím zaujmout?
  5. Nebude tisková konference kolidovat s jinou závažnou akcí, která si vyžaduje plnou pozornost médií? Pokud ano, neměli byste ji přeložit na jiný termín?
  6. Budete mít dostatek času, personálních zdrojů a peněz na důstojné uspořádání akce?
  7. Znáte skutečně důkladně své téma a celkový kontext? Neutrhnete si před novináři ostudu?
  8. Nezastará zvolené téma ještě před termínem konference?

Místo konání
Místo konání tiskové konference patří k důležitým rozhodnutím pořadatele. K základním kritériím, která by mělo splňovat, patří dostupnost, důstojnost a přiměřenost. Pokud je to možné, tisková konference by se měla konat v centru města a poblíž sídel redakcí.  Místo musíte v pozvánce přesně a důkladně určit, aby se novinář snadno zorientoval a neměl problémy při hledání. Pokud se konference koná v sídlech velkých organizací, případně v hotelech a podobně rozlehlých budovách, je vhodné v pozvánce zveřejnit také podlaží a číslo místnosti a v areálu rozmístit dobře viditelné šipky nebo jiný orientační systém. Nezapomeňte také informovat o konferenci vrátné, ostrahu nebo recepční, případně jiný personál, který střeží brány organizace před vetřelci zvenčí. Bývá trapné, když se novinářům postaví do cesty srdnatý vrátný a s pocitem dobře vykonané práce je nepustí dovnitř. Pokud děláte konferenci v terénu, přidejte do pozvánky GPS souřadnice. Dále v pozvánce informujte o možnostech parkování a linkách hromadné dopravy.

Vždy si dobře rozmyslete, zda vaše konference skutečně potřebuje mimořádnou kulisu v podobě nějakého okázalého prostředí – třeba pětihvězdičkového hotelu. Jsou samozřejmě příležitosti, kdy je luxusní prostředí opodstatněnou volbou – třeba vstup nové banky na trh nebo zahájení volební kampaně parlamentní strany. Všedním tématům je však lépe v přiměřených kulisách – v okázalém prostředí mohou najednou vypadat poněkud nepatřičně a uboze.

Technika na tiskové konferenci
Vždy myslete na to, že na tiskovou konferenci nejspíš přijdou novináři s přenosnými počítači a audiovizuální technikou. Na místě by proto měly být zásuvky potřebné k napájení přístrojů. Doba spěje k okamžiku, kdy bude v místě tiskové konference samozřejmostí bezdrátové připojení k internetu. Nic nepokazíte tím, když době vyjdete tak trochu vstříc. Novináře tím potěšíte. A rozhodně tiskovou konferenci nepořádejte tam, kde není signál mobilního telefonu. Novinář, který je mimo signál, se cítí nepohodlně a je nervózní.

Termín konání
Dalším klíčovým rozhodnutím je termín tiskové konference. Špatně zvolené datum a hodina snadno udělá z tiskové konference zbytečně vynaloženou námahu. Nejprve uvažujte o dni konference, poté o hodině. Pokud je však téma žhavé a váže se na aktuální mediální agendu, tak tiskovou konferenci neodkládejte ani o den déle, než je to nezbytně nutné. Témata stárnou rychleji, než byste čekali. Kauzy, které jsou dnes na titulních stranách, za týden už nemusí nikoho zajímat.

Postup při přípravě tiskové konference

V PR branži často kolují pověsti o tom, který den v týdnu je pro tiskovou konferenci nejvhodnější, a který naopak přináší jistý neúspěch. Žádný nejlepší ani nehorší den ale neexistuje. Jediné pravidlo, které je skutečně důležité, je nedělat tiskové konference o víkendu (pokud to není nezbytně nutné, například když se konference váže na aktuální událost). Dále se zvláště vyvarujte brzkého pondělního rána, kdy jsou v redakcích často týdenní porady, a pátečního odpoledne, kdy panuje „víkendová“ atmosféra snad ve všech profesích a na všech pracovištích.

V žádném případě nesvolávejte konferenci k nadčasovému tématu v den, kdy se ve městě koná zpravodajsky ostře sledovaná akce, jež na sebe pravděpodobně vztáhne veškerou pozornost novinářů. K takovým akcím patří třeba návštěva papeže či hlavy státu, koncert světoznámé hudební skupiny, sportovní akce celosvětového významu nebo zahájení hojně navštěvovaného veletrhu. Podobně zvažte, zda konference pořádat v období, kdy pozornost médií zaměstnávají kalamity, katastrofy, povodně atd.

Po rozhodnutí o datu konference přicházejí logicky úvahy o vhodném čase. Obecně platí to, že tisková konference by se neměla konat dříve než v 10.00. Pracovní den novináře většinou nezačíná před devátou ranní, což se může zdát z perspektivy továrního dělníka jako výhoda. Je to však většinou vykoupeno nutností zůstávat v práci až do pozdního odpoledne, ne-li do večera. Kolem 9.00 bývají v řadě redakcí denní porady, proto je vhodné stanovit začátek až na 10.00.

Stejně tak by se tiskové konference neměly konat později než v 15.00. Pamatujte na to, že zatímco pro vás práce skončí třeba hned po tiskové konferenci, většinu novinářů ještě čeká zpracovávání zpravodajského výstupu z akce. Proto není vhodné konat akce pozdě odpoledne a v podvečer. Výjimkou z tohoto pravidla jsou odůvodněné případy, kdy například tisková konference navazuje na nějaké jednání (bývá to tak často v politice). Vyhněte se také poledním tiskovým konferencím – novinář má také právo na pokojný oběd, což v zájmu jeho tělesného zdraví nelze zaměňovat s okoralým chlebíčkem na tiskové konferenci.

Ze zmíněných zásad vyplývá, že vhodný čas pro uspořádání tiskové konference je mezi 10.00 a 12.00 a 13.00 až 15.00.

Ať už nakonec svoláte tiskovou konferenci na jakoukoliv hodinu, stanovený začátek se pokuste dodržet. Takzvaná akademická čtvrthodinka není mezi novináři příliš populární. Pamatujte na to, že žurnalisté jsou v trvalém časovém stresu. Pokud nemáte závažný důvod, jímž je například čekání na hlavního aktéra konference nebo na skupinu ohlášených novinářů, tak začátek konference neodkládejte déle než pět minut. Frázi „Tak chvilku počkáme, třeba přijde ještě někdo další“ novináři neslyší moc rádi.

Pozvánky na tiskovou konferenci rozesílejte do redakci ideálně týden před akcí. Pokud ji pošlete s měsíčním předstihem, nejspíš pozvánka zapadne mezi později dodanými zprávami, avízy a sděleními. Nic nepokazíte, pokud tiskovou konferenci stejnému okruhu adresátů připomenete prostřednictvím e-mailu ještě jednou den před akcí. Při rozesílání pozvánky využijte svou databázi kontaktů a při výběru adres zohledněte místo konání i téma konference. Ohlídejte si především to, zda pozvánka putuje také do České tiskové kanceláře, která spravuje pro své odběratele, tedy většinu českých médií, databázi událostí. Když se do ní vaše akce dostane, uvidí ji prakticky všichni novináři v pravidelně vydávaných plánech akcí.

Pozvánky na tiskové konference postačí rozesílat elektronickou poštou. Není nutné posílat pozvánku klasickou poštou ani faxem. Dnešní novináři berou e-mail jako hlavní a plnohodnotný komunikační kanál. Pozvánka bývá většinou přílohou e-mailu ve formátu .pdf nebo .doc. Je vhodné, pokud je pozvánka graficky zpracovaná v souladu s korporátní identitou organizace.

V pozvánce na tiskovou konferenci by nikdy neměly chybět následující údaje:

  • lákavé nastínění atraktivního tématu
  • přesné místo a čas
  • informace o nejvhodnějším způsobu dopravy na místo konání tiskové konference,
  • údaje o možnosti parkování
  • jména a funkce řečníků

Palčivým problémem vztahů mezi novináři a PR pracovníky je ověřování účasti na tiskových konferencích. Pracovníci a pracovnice některých komunikačních agentur často několik dní předem neodbytně volají a ptají se, zda novinář obdržel pozvánku na jejich akci a zda na ni přijde. Novináři tento typ dotazů nemají rádi a umějí to dát velmi jasně najevo. Podobný dotaz sotva něčemu prospěje a rozhodně nezvýší účast na akci. Většinou je nutné smířit se s tím, že rozhodnutí o účasti na konferenci leží jen na novináři, jeho nadřízených a aktuální vytíženosti médií.

Občas se ještě v praxi objeví zkostnatělý názor, že chodit na tiskové konference je povinností novinářů. Je to hluboký omyl a nepochopení podstaty i způsobu fungování svobodných médií ve svobodné společnosti. Novináři se sami rozhodují o tom, které téma je pro ně zajímavé a stojí jim za osobní účast na akci. Na druhou stranu, pro pořadatele tiskové konference je často velmi přínosné vědět, kolik novinářů na akci přijde – například kvůli přípravě press kitů a objednávce občerstvení. Pro tento účel můžete do pozvánky na akci přidat prosbu o stručné potvrzení účasti. Měla by to být prosba, které slušný novinář vyhoví, a nikoliv žádost nebo podmínka pro akreditaci.

Materiály na tiskové konferenci

Základním dokumentem, který by měl novinář na tiskové konferenci obdržet, je samozřejmě tisková zpráva. Více o její přípravě najdete zde. Měla by mít v ideálním případě rozsah jedné strany A4. Je vhodné, pokud se tisková konference, a tudíž i tisková zpráva, koncentruje na jedno silné téma. Není vhodné tříštit pozornost novinářů několika nesouvisejícími tématy. Kromě tiskové zprávy novináři často obdrží na konferenci také press kit – balíček informačních materiálů. V této souvislosti je nutné poznamenat, že zejména soukromé firmy často přeceňují zájem novinářů o jejich propagační materiály, letáky či katalogy. Skutečně nemá smysl obtížit novináře půlkilogramovým balíkem lejster na křídovém papíře. Každý zkušený reportér potvrdí, že většina podobných materiálů končí v koši, případně v letitých závějích dokumentů na redakčních stolech.

Novinář není zákazník ani obchodní partner. Proto nemá smysl dávat mu reklamní materiály určené potenciálním kupcům nebo obchodním partnerům, v nichž se firma většinou jen vychvaluje. Novinář nekupuje produkt, chce příběhy, fakta a čísla. Proto jej potěší, když v press kitu najde kromě tiskové zprávy také další dokumenty s vysokou informační hodnotou. Může jít například o výroční zprávu, věcné shrnutí informací o firmě (backgrounder nebo fact sheet), statistické materiály a podobně. Výrobkový katalog nebo reklamní leták plný superlativů jej většinou nepotěší. Pokud je součástí tiskové konference také powerpointová prezentace, je vhodné ji přiložit do press kitu ve vytištěné podobě, aby si ji novinář mohl doprovodit poznámkami a odnést domů.

Je samozřejmé, že press kit se na počátku 21. století nemusí omezovat jen na tištěné materiály. Jeho součástí mohou být i datová média (CD, DVD, USB) s fotografiemi, tiskovou zprávou, prezentací v digitální podobě, případně s dalšími materiály. Materiály z tiskové konference také zpřístupněte novinářům v sekci pro média na webových stránkách. Novináři jsou zvyklí tam nacházet přinejmenším tiskovou zprávu a kvalitní fotografie. Doba spěje k tomu, že na firemních webech budou pro média i audiozáznamy (třeba rozhovory s představiteli organizace) a videozáběry, například ilustrační záběry výrobního provozu nebo záznamy tiskových konferencí. Ihned po tiskové konferenci také tiskovou zprávu rozešlete do redakcí elektronickou poštou.

Struktura a vedení tiskové konference

Žádný zaručený a všeobecně dodržovaný scénář tiskové konference neexistuje. Přesto lze pojmenovat určité zásady, které se vyplatí dodržovat. Nejprve je třeba zodpovědět otázku délky tiskové konference. Dříve se jako optimální délka besedy s tiskem uváděla jedna hodina. S tímto údajem často pracuje i odborná literatura po roce 2000. Hlas z praxe je však poněkud odlišný. Vzhledem ke zrychlování mediální praxe (a zrychlování moderního života obecně) se hodina jeví jako dlouhá doba. Pro většinu témat stačí maximálně 45 minut. Zkušenosti ukazují, že málokteré téma je natolik silné, aby vydalo na jednu hodinu skutečně konstruktivní a informačně nasycené diskuze, která je přínosná pro všechny přítomné, a ne jen pro pár novinářů, kteří raději poslouchají své vlastní dotazy než odpovědi. Výjimkou jsou velké akce celostátního významu.

Jako racionální limit se pro délku tiskové konference jeví 45 minut. Pokud bychom hovořili o jedné hodině, tak to musí být včetně následných individuálních rozhovorů účastníků tiskové konference s novináři.

Důležitou součástí tiskové konference jsou právě individuální rozhovory po skončení společné části tiskovky. Pro novináře je možnost následného individuálního rozhovoru s řečníkem často jedním z hlavních důvodů pro návštěvu konference. Existuje-li tato možnost, tak mnohý novinář v obavě před konkurencí raději pokládá nejdůležitější a nejkontroverznější otázky až v rozhovoru mezi čtyřma očima. Odpověď na dotaz položený v plénu na tiskové konferenci se totiž automaticky stává „majetkem“ všech přítomných novinářů. Rozhovory po tiskové konferenci nebo po jiné statické novinářské akci jsou důležité také pro audiovizuální média. Je proto třeba upozornit řečníky, aby z místa tiskové konference neutíkali hned poté, co skončí ofi ciální část konference. Je totiž pravděpodobné, že redaktoři z televizí a rozhlasu budou chtít natočit rozhovor na kamery a mikrofony. Řečníci musí být připraveni znovu zopakovat hlavní teze tiskové konference. Nemělo by je to překvapit a v žádném případě by neměli odbývat novináře frází, že všechno už přece
řekli na tiskovce.

Samozřejmostí pro profesionální a pečlivě připravovanou tiskovou konferenci by měl být bodový scénář, v němž si pořadatelé ujasní své role, délku a pořadí jednotlivých vystoupení. Řečníci si díky scénáři mohou předem promyslet své projevy a přizpůsobit je vyhrazenému času. Lze tak předejít sáhodlouhému řečnění i náhlým trapným mlčením. Řečníků na tiskové konferenci by podle některých odborníků mělo být maximálně pět, podle zkušeností z novinářské praxe stačí tři vystupující hosté, ve většině případů jich může být i méně.

Úvodní vystoupení všech řečníků by dohromady nemělo trvat více než 15 až 30 minut (v závislosti na závažnosti a složitosti problému). Pokud ale po pěti minutách nemáte co říci, vystoupení nenatahujte. Novináři jsou na „slovní vatu“ a omílání téhož sdělení jinými slovy alergičtí. Neodbočujte také příliš od tématu a zvažujte míru odbornosti. Tisková konference není školením, přednáškou pro odborníky ani seminářem na univerzitě.

Velké firmy si často na tiskové konference najímají profesionálního moderátora. Jeho roli však snadno může zastat tiskový mluvčí, je-li asertivním a zdatným řečníkem. Moderátor vítá účastníky, zahajuje akci, představí všechny hosty (samozřejmostí by měly být také cedulky s plnými jmény a funkcemi řečníků), řídí průběh konference, otevírá prostor pro dotazy, umravňuje útočné či zmatené tazatele a ukončuje akci. Moderátor by neměl při tiskové konferenci vystupovat příliš výrazně – není hlavním řečníkem, jeho úloha je pouze organizační. Jsou však situace, kdy musí zasáhnout razantněji, například když konferenci agresivně naruší nezvaný host, případně se diskuze jakýmkoliv způsobem zvrhne v konfrontaci. Nepříjemné je také to, když konferenci prodlužuje nějaký řečník nebo novinář rozpitváváním dílčího tématu, které není důležité pro všechny účastníky akce. Také tehdy by měl zasáhnout moderátor. Ideální moderátor řídí diskuzi nenápadně a nestrhává na sebe pozornost, ale pokud se konference rozbíhá nesprávným směrem, umí ji vrátit do těch správných kolejí.

Někdy se debata trochu zvrhne, odchýlí se od tématu, dotazy se marginalizují. Specialisty na podobný vývoj konferencí jsou členové takzvané Holubovy letky, což často ani nejsou skuteční novináři a přicházejí na tiskové konference zabít čas, občerstvit se a řešit vlastní problémy. Jak se debata protahuje a stává se stále více neplodnou, skuteční novináři jsou stále více neklidní a nervózní – potřebují totiž, aby se vše odehrálo rychle a bez zbytečných řečí. Je pak na moderátorovi, aby společnou část akce důstojným, ale rázným způsobem ukončil a umožnil televizním a rozhlasovým štábům i dalším novinářům pořídit individuální rozhovory.

Příklad scénáře tiskové konference.

Nic z toho, co řeknete na tiskové konferenci, nepodléhá následné autorizaci. Řečníci na tiskových konferencích, kteří nemají mnoho zkušeností s médii, mívají často problémy, protože po ukončení hlavní části tiskové konference poleví jejich koncentrace. Spadne z nich napětí, mají pocit, že je po všem a „mají to za sebou“. Snadno tak řeknou v individuálním rozhovoru u kávy a chlebíčků něco, čeho později litují. Přitom novináři jsou stále v pozoru a jejich diktafony zapnuté. Tisková konference končí až v okamžiku, kdy poslední novinář opustí sál.

Pokud je to ve vašich silách, pořizujte si vlastní fotografi cký materiál, audiozáznam a případně i videozáznam z tiskové konference. Můžete jej archivovat pro vlastní použití a poučení z chyb, ale třeba také využít na webových stránkách k propagaci. Audio- nebo videozáznam z konference vám může také posloužit v případě sporů o to, zda určitá formulace či informace na tiskové konferenci skutečně zazněla, nebo si ji novinář vymyslel, případně dezinterpretoval. Pro tento účel v minimální variantě postačí i diktafon nebo mobil se záznamníkem položený na stole před řečníky. Nic to nestojí a může vám to mnohdy prokázat cenné služby.

Jak vystupovat na tiskové konferenci

Podobně jako při jakémkoliv veřejném projevu platí jisté komunikační a rétorické zásady, které se vyplatí dodržovat, pokud chce řečník na publikum zapůsobit dobrým dojmem. Na tomto místě není dost prostoru na podrobný rozbor všech rétorických pouček, ale zmíním alespoň některé základní zásady. Více informací může každý načerpat ze specializovaných publikací o tom, jak zapůsobit na lidi a jak dobře mluvit.

  • mluvte s nadšením, snažte se vyvolat dojem, že problému rozumíte
  • udržujte vizuální kontakt
  • usmívejte se, užívejte uměřená gesta
  • měňte tempo a způsob projevu, používejte příklady
  • užívejte krátké věty, ne složitá souvětí
  • snažte se vnímat a zohledňovat naladění publika
  • v případě dotazu, který vás zastihl nepřipravené, přiznejte neznalost, snažte se zajistit odpověď
  • nelžete a nepřehánějte
  • nikdy novináře nementorujte a nenařizujte jim, co a jak mají napsat

Vystoupení na tiskové konferenci se vyznačuje vysokými nároky na přesnost, přesvědčivost, stručnost, ale přitom na komplexnost podané informace. Řečník by měl mluvit sebevědomě, sebejistě, ale nikoliv arogantně a povýšenecky. Nikdy se nesnažte novináře poučovat, jsou na to citliví. Není vhodné mluvit příliš rychle – myslete na to, že novináři si některé sentence zapisují. Na druhou stranu jistě není nutné hovořit pomalu jako při diktování stenotypistce – chceme přece publikum zaujmout a působit přitom přirozeně.

Na tiskové konferenci nikdy nečtěte svůj projev z papíru a v žádném případě nepředčítejte tiskovou zprávu, kterou novináři dostali vytištěnou. Je to ztráta času. Zopakujte jen základní body a raději téma okomentujte vlastními slovy a dejte prostor pro dotazy.  Držte se tématu a snažte se co nejvíce omezit odbočky. S vtipy a humornými poznámkami zacházejte opatrně. Myslete na to, že humor není univerzální a to, co rozesměje vás, může jiného urazit. Každý projev by měl skončit jasným podtržením hlavní myšlenky.

Zdroj: Jan Tomandl: Jak účinně oslovit média. Brno : CPress, 2012.

Astroturfing: podstata, metody, příklady

Astroturfing je pro širokou veřejnost nejspíš zcela neznámý pojem. Jeho obětí se však nejspíš stáváme častěji, než bychom si přáli. Astroturfing ovlivňuje spotřebitelské chování i politické preference. Co to tedy vlastně je a jak to funguje?

Astroturfing je neetická praktika v oboru public relations. Označuje vytváření umělého, klamného dojmu, že veřejnost (zákazníci, čtenáři, posluchači…) zastává určitý postoj, preferuje určitý produkt nebo má na nějaké téma jistý názor. PR profesionálové se prostřednictvím kampaní s prvky astroturfingu snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování veřejnosti.

Zvláštní název astroturfing vznikl jako určitý protipól pojmu grassroots, používaného jako označení pro hnutí vycházející spontánně z komunity. Pojem nejprve zdomácněl v politice, přeneseně se používá v marketingových komunikacích. Takzvaný grassroots marketing usiluje o situaci, kdy podpora určitému výrobku nebo čemukoliv jinému vychází přirozeně od zákazníků, kteří si zboží navzájem doporučují a šíří jeho dobré jméno. Úspěch produktu tak roste ze zdravých a přirozených základů, podobně jako tráva svými kořínky (grassroots) čerpá sílu z půdy. Naopak astroturfing značí cosi umělého, zmanipulovaného. AstroTurf je totiž slavná značka umělého trávníku.

Falešný, nebo pravý? Na první pohled k nerozeznání. Zdroj: http://techrights.org

Astroturfing se tedy snaží navodit umělými prostředky pocit, že určitý produkt, idea nebo člověk má přirozenou podporu „zdola“, přestože to v dané situaci není pravda . Typickým nástrojem astroturfingu v media relations je fiktivní čtenářský dopis vyslovující podporu určitému tématu, jehož autorem však není skutečný „člověk z lidu“, ale PR profesionál. Nové možnosti astroturfingu se objevily po nástupu internetu. Jde například o falešné blogy (takzvané flogy) nebo účelové příspěvky v sociálních sítích a internetových diskuzích.

Princip astroturfingu byl ovšem známý dávno před internetem. Už ve starém Římě si politické frakce údajně platily lidi, kteří na ulicích pomlouvali oponenty a psali hanlivá nebo oslavná hesla po zdech. V češtině máme krásné slovo klaka, které slovník cizích slov vysvětluje jako „organizovaný potlesk; lidé k tomu najatí; skupina lidí pomáhající prosadit jistý záměr“ – to je vlastně přesná definice astroturfingu.

Soupis základních nástrojů astroturfingu může vypadat třeba takto:

  • falešné čtenářské dopisy
  • falešné blogy (flogy)
  • zmanipulované příspěvky v diskuzních fórech na internetu a sociálních sítích („Holky, zkusila jsem tenhle
    nový krém a je úžasný…“)
  • telefonáty do rozhlasových a televizních pořadů
  • účast zaplacených podporovatelů v publiku při politických debatách a shromážděních
  • účast zaplacených „nadšenců“ například při zahájení prodeje nového produktu

A proč to vlastně firmy, politické strany nebo PR agentury dělají? Důvod je jednoduchý. Člověk, který se nevědomky setká s astroturfingem, patrně podlehne prezentovanému názoru snáz, než kdyby šlo o „přiznanou“ reklamu. K reklamě totiž přistupujeme s nedůvěrou (pokud jí vůbec věnujeme nějakou pozornost). Naproti tomu zkušenostem a názorům jiných lidí máme tendenci věřit, nebo je přinejmenším zohledníme při rozhodování. Navíc – náklady jsou minimální a účinek může být při dokonalém provedení značný.

Jako příklad astroturfingu v praxi se často uvádí kauza z roku 2001, kdy americký deník Los Angeles Times obvinil Microsoft z toho, že stojí za přívalem stovek dopisů do redakce. Všechny dopisy byly napsány podobným způsobem a vyjadřovaly nesouhlas s postojem ministerstva spravedlnosti v antitrustovém procesu vedeném proti Microsoftu. Zjistilo se, že dopisy často přicházely z neexistujících adres a od fiktivních osob. Za rozesíláním údajně stála asociace Americans for Technology Leadership, která lobbuje za omezení státních regulací v oblasti technologií.

V roce 2005 jedna ze součástí kosmetického impéria L’Oreal vytvořila falešný blog propagující přípravek proti vráskám. Údajnou autorkou byla jistá Claire, jíž přípravek velmi pomohl. Ačkoliv se Claire prohlašovala za ženu „v letech“, na profesionálních fotkách měla jen pár drobných vrásek. Později se ukázalo se, že Claire „stvořila“ reklamní agentura.

Řadu dalších příkladů z politiky a byznysu ve Spojených státech, Kanadě, Austrálii nebo Japonsku uvádí anglická Wikipedia u hesla Astroturfing. Několik českých příkladů popisuje web Astroturfing.cz (účel tohoto webu je ovšem poněkud kryptický).

V českých mainstreamových médiích se opakovaně přetřásal astroturfing v podobě falešných blogů věnovaných internetovému platebnímu nástroji PaySec jedné z největších českých bank. Internetová komunita v roce 2008 zjistila, že blogy jsou si nápadně podobné a nepůsobí přirozeně. Stopy vedly k prestižní české reklamní agentuře. Podle vysvětlení podaného agenturou vytvořila blogy iniciativní stážistka, která byla následně propuštěna. Agentura se od metod astroturfingu distancovala.

Zásluhu na odhalení flogů ve prospěch PaySec měl především internetový publicista Adam Javůrek. Později na to v Hospodářských novinách vzpomínal následovně:

„Přišel jsem na to v podstatě náhodou. Dostal jsem tiskovou zprávu, že se u nás rozjíždí nový platební systém a jako správné dítě internetového věku jsem si ho jednoduše našel v internetovém vyhledávači. Na prvních místech najednou vidím blogy psané jako přes kopírák. Pak už jen stačilo hledat ve fotografiích – přišel jsem na to, že fotka u jednoho blogu ve skutečnosti patřila americké studentce. Agentura se přiznala, ale kdyby ne, těžko bych jim něco dokázal.“

Česká pozice v roce 2011 zveřejnila informaci, že strana Věci veřejné platí nebo platila skupinu lidí, aby v diskusích na zpravodajských serverech pracovali ve prospěch strany. České pozici to tehdy řekla bývalá PR manažerka Věcí veřejných.  Placení diskutéři měli například očerňovat oponenty a odpadlíky Věcí veřejných. Česká pozice tehdy napsala, že podobnou taktiku využívají podle odborníků na politický marketing i ostatní strany, zejména v době před volbami. Strany používají diskuse k tomu, aby změnily nebo podpořily vyznění článků, případně odvedly pozornost diskutérů jinam.

Výsledek průzkumu mezi novináři na podzim 2011. Odpovídalo 67 respondentů z různých médií.

Marketingoví profesionálové po celém světě astroturfing odsuzují – alespoň navenek. Například podle průzkumu, který mezi profesionály v roce 2010 provedla americká marketingová společnost R2Integrated, považuje 78 procent zámořských marketerů astroturfing na internetu za vysoce neetickou, nebo alespoň neprofesionální strategii. Na druhou stranu, příklady z praxe naznačují, že distanc agentur od astroturfingových metod je často spíše formální. Z mého loňského miniprůzkumu vyplynulo, že s astroturfingovými metodami přišlo do kontaktu bezmála 60 procent českých novinářů.

Nelze popřít, že astroturfing jako ofenzivní a agresivní přesvědčovací technika může fungovat. Z etického hlediska však jde o nepřijatelnou praktiku. Kdo o podobných technikách uvažuje, měl by počítat s rizikem skandálu v případě odhalení astroturfingu. Poškození reputace po případném odhalení je totiž mnohem větší, než jeho potenciální efekt v případě, že zůstane nerozpoznán.

Zdroje článku:

Brown, Rob. Public Relations and the Social Web. London : Kogan Page, 2009.

Tomandl, Jan. Jak účinně oslovit média. Brno : Computer Press, 2011.

Tomandl, Jan. Nové výzvy pro vztahy s médii (nepublikováno).

Astroturfing Survey. Brands Cought Astroturfing Risk Losing Customers. R2Integrated.com.

Botíková, Marie. Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený? Mediaguru.cz, 9. 7. 2007.

Marketing jako virus, Víkend Hospodářských novin, 27.11.2009.

Sýkorová, Marie. Ideální zákazník? Gambler. Ekonom, 1.3.2012.

Označeno tagem , ,

Jak napsat tiskovou zprávu

Chcete se naučit psát tiskové zprávy? Tenhle článek může být dobrý start. Shrnuje zásady psaní a rozesílání tiskových zpráv. Začneme s pomyslným bílým papírem a budeme postupovat od formulování textu přes úpravu až po distribuci hotové tiskové zprávy. Jde samozřejmě jen o stručný úvod do problematiky. Kdo chce získat více informací z teorie i praxe, nechť nahlédne do mé knihy Jak účinně oslovit média, kde je tiskovým zprávám věnována jedna z nejdelších kapitol. Pokud chcete vědět, jak NEPSAT tiskové zprávy, podívejte se na starší článek s příklady častých stylistických chyb.

Téma tiskové zprávy

Než se rozhodnete rozeslat do médií tiskovou zprávu, ujistěte se, že skutečně máte co říci a že vaše téma může novináře z nějakého důvodu zajímat. Vaše sdělení by mělo být nové, aktuální, zajímavé, přesné, korektní, dobře faktograficky podložené a relevantní. Nenechte se snadností e-mailové komunikace svést k rozesílání banalit. Jinak se v očích novinářů rychle změníte ve spammery, jejichž zprávy se rovnou mažou.

  • Jako tiskovou zprávu posílejte jen takovou novinku, kterou si dokážete představit na stránkách nebo ve vysílání cílového média.

  • Tiskovou zprávu posílejte zavčas – dokud je informace nová a ještě se neobjevila v médiích.

  • Snažte se novinku prezentovat z toho nejzajímavějšího úhlu pohledu. Právě tato schopnost patří k tajemstvím úspěchu v media relations.

  • Pro tiskovou zprávu vyberte jedno hlavní sdělení, respektive poselství. Měli byste být schopni formulovat hlavní sdělení jednou větou.

Vždy přemýšlejte o tom, zda je tisková zpráva pro dané téma skutečně nejvhodnější formou komunikace s médii a veřejností. Nebyla by vhodnější třeba tisková konference, individuální kontakt s redaktorem nebo placená reklama? Tiskové zprávy totiž mají kromě řady výhod také jisté nevýhody – viz tabulka.

Výhody tiskových zpráv

Nevýhody tiskových zpráv

Nízké nebo žádné náklady

Obrovská konkurence jiných tiskových zpráv

Snadná a rychlá tvorba

Většina zpráv končí v koši

Snadná distribuce elektronickou poštou

Neuspokojí audiovizuální média

Možnost zacílení na konkrétní skupinu novinářů

Téměř nikdy se neobjeví v médiích v úplnosti

Složitá nebo nepříjemná sdělení lze pečlivě připravit a precizně formulovat

Chybí jim bezprostřednost, hůře přenášejí emoce a postoje

Existuje několik druhů a typů tiskových zpráv. Nemá ale příliš smysl reprodukovat zde různá odborná dělení (viz kniha). Podstatné je to, aby novinář v tiskové zprávě vždy našel odpovědi na základní zpravodajské otázky: kdo, co, kdy, kde, jak, a proč? Všechna fakta by měla být jasná a přehledná. Tisková zpráva není žádný rébus nebo hádanka, a proto by neměla ponechávat nezodpovězené otázky. Novináři jsou také rádi, když v tiskových zprávách najdou přesná čísla. Dávají zprávám punc důvěryhonosti a exaktnosti. Nezapomínejte ale na srovnání. Číslo samo o sobě nic neznamená – jeho význam zřetelně vystupuje až v porovnání s dalšími údaji. Třeba k hospodářským výsledkům firmy je nutné přidat pro srovnání i data z minulého období.

Rozsah tiskové zprávy

Klasická tisková zpráva by se vždy měla vejít na jednu stranu A4. Ještě před pár lety odborná literatura připouštěla i dvě stránky. Ale novinářská práce se stále zrychluje, což si vyžaduje stručnější a sevřenější formulaci tiskových zpráv. A když mluvíme o jedné stránce, nepředstavujte si dokument hustě popsaný drobným písmem od horního okraje k dolnímu a od levé strany k pravé. Takhle by ale žádná tisková zpráva vypadat neměla. Zpráva musí působit vzdušně, aby lákala ke čtení.

Možná se vám bude zdát, že vaše téma je příliš složité, významné a důležité na to, abyste ho odbyli jedinou stránkou. Ale to je hluboký omyl. Pamatujte na to, že pokud rozešlete do redakcí jako tiskovou zprávu pět stránek hustě popsaných odbornými údaji, neukazujete se jako odborník, ale jako diletant. Pokud se vám nedaří téma zhustit, postupujte vylučovací metodou. Vyškrtávejte balast, slovní vatu, duplicitní slova a nedůležité odbočky od hlavního tématu. Postupně vám zůstane jen to, co je skutečně podstatné. Pokud máte pocit, že je to nezbytné, doplňte samotnou tiskovou zprávu dalším dokumentem s výčtem faktů nebo několika odstavci kontextových a rozšiřujících informací. V zahraničí se takovému doplňku říká třeba fact sheet nebo backgrounder.

Struktura a stavba tiskové zprávy

Jednoduchá a přehledná – především taková by měla být struktura a stavba typické tiskové zprávy. Vždy začínejte hned v první větě tím nejdůležitějším a postupně sdělení rozšiřujte až k méně podstatným detailům a kontextu. Tomuto způsobu psaní se v odborné literatuře říká obrácená pyramida (inverted pyramid).

Obrácená pyramida

Obrácená pyramida

Nikdy si nenechávejte důležitou informaci, pointu nebo jakékoliv překvapivé sdělení až nakonec. Tisková zpráva není román a novinář od ní neočekává žádné šokující závěrečné rozuzlení. Navíc nemáte vůbec žádnou jistotu, že novináři zaslaný text dočtou až do konce. Ani pokud chcete v tiskové zprávě popsat nějaký děj nebo sled navazujících událostí, nepostupujte chronologicky, ale nejprve uveďte to nejpodstatnější z hlediska důležitosti a dopadů. Je-li to nutné, můžete chronologii rozepsat do přehledné podoby v příloze tiskové zprávy.

Stavební kameny tiskové zprávy

Ideální tiskovou zprávu tvoří následující segmenty, použité v uvedeném pořadí.

  • Hlavička. Jméno a logo organizace, která tiskovou zprávu vydává; součástí hlavičky by mělo být i zřetelné označení „Tisková zpráva“. Hlavička by měla odrážet korporátní identitu organizace, která zprávu vydává.
  • Datum (dateline). Každá zpráva by měla být v záhlaví datovaná; redaktor i editor potřebují vědět, zda je zpráva aktuální.
  • Titulek (headline). Jedna věta, jež musí sama o sobě obstát jako hlavní sdělení tiskové zprávy „zkomprimované“ na nejmenším možném prostoru.
  • Domicil. Označení místa, kde zpráva vyšla, případně ke kterému se vztahuje. Může být uvedeno spolu s datem v záhlaví nebo na začátku perexu (podobně jako u zpráv v denním tisku).
  • Lead (introduction, perex). Úvodní odstavec (často vysázený tučným písmem), který v několika větách shrnuje to nejpodstatnější; žádoucí jsou krátké a dynamické věty; musí přitáhnout pozornost čtenáře.
  • Tělo zprávy (body). Přehledný, srozumitelný a logicky navazující sled nových informací, citací aktérů a kontextových údajů v délce několika odstavců.
  • Background – souvislosti a kontext (boilerplate). Nejčastěji údaje o organizaci, která tiskovou zprávu vydává; někdy se umisťuje do zápatí nebo v rozšířené podobě do zvláštního dokumentu doplňujícího tiskovou zprávu. Pod vlivem zahraniční praxe se někdy používá také označení poznámka pro editory (notes for editors) nebo poznámka pro novináře.
  • Podpis. Pod každou tiskovou zprávou by mělo být jméno jejího autora. Nepodepsaná zpráva nemá žádnou hodnotu.
  • Kontaktní informace. Novináři potřebují v tiskové zprávě najít co nejpodrobnější kontaktní údaje pro získání doplňujícího vyjádření nebo vysvětlení; samozřejmostí by měl být e-mail a mobilní telefon.

Typická struktura tiskové zprávy

Zásady pro strukturování tiskových zpráv

  • Postupujte od toho nejdůležitějšího k nejméně podstatnému.

  • Dbejte na to, aby odstavce i věty logicky a tematicky navazovaly.

  • Použijte v tiskové zprávě nejméně dvě přímé řeči, a to nejlépe od různých řečníků.

  • Neodbočujte zbytečně od hlavního tématu.

  • Neuvádějte nic, co odporuje jádru sdělení – pokud to ale samozřejmě není relevantní souvislost.

  • Pište stručně a jasně, v krátkých odstavcích a krátkých větách.

  • Nikdy nezapomeňte hned ze začátku uvést, jaký význam nebo dopad může mít oznamovaná novinka pro veřejnost.

Přímé řeči

Důležitou součástí tiskových zpráv jsou přímé řeči neboli citace. Novináři je tam očekávají. Citace v tiskové zprávě samozřejmě vždy označujte uvozovkami a nejlépe také kurzívou, která je opticky odliší od ostatního textu. Bezpodmínečně uvádějte celé jméno a funkci citované osoby. Je profesním selháním, pokud se za uvozovkami objeví formulace typu „…. řekl k tématu J. Vomáčka“. Vy možná víte, že jde o náměstka ředitele Jindřicha Vomáčku, ale jak to má vědět novinář? Správná formulace samozřejmě zní nějak takto: „…řekl náměstek ředitele Jindřich Vomáčka, jenž má ve společnosti XY na starosti zahraniční obchod.“

  • Citace nesmí doslova ani jinými slovy opakovat hlavní sdělení obsažené v leadu (čele) zprávy. Musí hlavní sdělení rozvíjet a rozšiřovat o další informace.

  • Citace musí působit přirozeně – jako by ji citovaný mluvčí vyslovil v běžném hovoru na dané téma. Vyhněte se proto trpným rodům, strojeným formulacím, složitým souvětím a příliš odborným termínům, jež by ve zprávě působily nepřirozeně. Zároveň se ale vyhněte také příliš uvolněnému tónu, slangovým výrazům a obecné češtině. Ani taková vyjádření by do médií nepronikla.

  • Vyhněte se klišé typu „Jsme rádi, že…“

  • Ideální citace, která se může stát kořením novinářského článku, obsahuje silný a čitelný názor nebo postoj.

  • Vždy se v citacích vyhněte sebechvále. Do médií takřka denně přicházejí tiskové zprávy s citacemi manažerů, kteří si pochvalují výsledky své firmy nebo krásu nových produktů. V žádném seriózním médiu takovou citaci neuvidíte. Podobná citace možná uspokojí manažerovo ego, ale novinářovi nepomůže

Úprava a grafické zpracování

U tiskových zpráv se cení uměřenost. Korporátní grafika by se měla uplatnit především v hlavičce, která ideálně obsahuje barevný tón, který organizaci charakterizuje, a logo či logotyp organizace.  Pro typografickou úpravu vlastního textu neexistují žádné pevné zásady. Každopádně ale platí, že byste se měli vyhnout ozdobným a „humorným“ fontům. Vsaďte místo toho na klasiku. Nic nezkazíte, když použijete například písma Times New Roman, Arial, Tahoma nebo Verdana o velikosti 12 bodů při řádkování 1,5 a odsazení 2,5 centimetru od krajů.

Text tiskové zprávy by měl působit vzdušně a přehledně. Úvodní odstavec můžete ztučnit, stejně jako nejdůležitější údaje, jména a čísla v textu. Přímé řeči můžete odlišit kurzívou. Šetřete s podtrháváním, nepoužívejte verzálky. Většina textu by měla vždy zůstat vysázena normálním písmem. Pamatujte na to, že texty, v nichž převažují různým způsobem zvýrazněné pasáže (podtržení, verzálky, mnohonásobné vykřičníky, tučné písmo, případně vše zkombinováno), často posílají do médií různí grafomani, notoričtí stěžovatelé a lidé s utkvělou představou o důležitosti „svého“ tématu.

Tiskové zprávy ukládejte ve formátech .doc nebo .pdf. V obou případech jde o formáty, které lze otevřít prakticky na všech počítačích, a novináři jsou zvyklí s nimi pracovat. Vyhněte se specifickým a méně používaným formátům (například .docx, .odt). Jinak riskujete, že vaši tiskovou zprávu někdo neotevře. Mezi novináři jsou páni a dámy v letech, kteří s počítačem nemají nijak blízký vztah.

Jazyk a styl tiskové zprávy

Tisková zpráva je v zásadě polotovar pro článek, který se objeví v novinách nebo na internetu (v některých médiích může být otištěný text téměř totožný s tiskovou zprávou). Proto se musíte co nejvíce přiblížit zpravodajskému jazyku. V tiskových zprávách zásadně používejte krátké a srozumitelné věty. Vždy pamatujte na to, že píšete pro laiky. Proto se vyhněte odborým výrazům. Vysvětlete řádně vše, co přesahuje rámec obecné vzdělanosti a mohlo by zůstat nepochopeno. Pokuste se vše vysvětlit lapidárně, a to i za cenu zjednodušování a zkratky. Pokud to neuděláte, může dojít k zásadním a nepříjemným zkreslením. V tiskové zprávě zapomeňte na samochválu a superlativy, které nejsou podloženy žádnými důkazy, studiemi nebo statistikami. Na slova jako nejlepší, nejdokonalejší a podobně jsou novináři alergičtí. Na některé stylistické neduhy upozoňuji ve starším článku, kde najdete i příklady.

Jakým způsobem zprávu rozeslat

Dominantním kanálem při distribuci tiskových zpráv je v současnosti elektronická pošta, tedy e-mail. Zatímco ještě na začátku nového tisíciletí byl e-mail vcelku rovnocenně doplňován faxovou distribucí a klasickou poštou, dnes už jde o hlavní, ne-li jediný způsob zásobování novinářů čerstvými informacemi. Za všech okolností dbejte na formální úpravu e-mailů, jejichž prostřednictvím rozesíláte tiskové zprávy. Snažte se o to, aby každý e-mail měl úroveň, která odpovídá významu a možným dopadům komunikace mezi pracovníkem media relations a novinářem. Do těla e-mailu nepište smajlíky ani familiární facebookové fráze. Věnujte patřičnou pozornost i předmětu e-mailu a každou zprávu řádně podepište a doplňte kontakty včetně mobilního telefonu.

Komu zprávu poslat

To je vždy těžká úvaha. Někteří mluvčí a PR pracovníci si s tím hlavu nedělají a pošlou zprávu zkrátka každému, koho mají v seznamu, a to včetně novinářů, jejichž e-mailovou adresu kdysi získali kdovíkde a vůbec nevědí, o čem vlastně píší a zda je téma může zajímat. Takoví odesílatelé ale riskují, že je začne předcházet pověst spammerů. Přemýšlivější PR profesionálové se snaží každou tiskovou zprávu zacílit na novináře, které by mohla zajímat z hlediska jejich tematického zaměření a místa působení. Vycházejí ze správného předpokladu, že nemá smysl posílat do Mateřídoušky zprávu o trendech v hutnictví.

Každý rozesílatel tiskových zpráv by si měl postupně vytvořit jeden nebo více medialistů, tedy seznamů relevantních novinářů, na které se pravidelně obrací. Více k tvorbě adresářů najdete v knize Jak účinně oslovit média.  Na tomto místě tomu nelze věnovat dost prostoru.

Když odesíláte hromadné e-maily novinářům, dávejte jejich adresy vždy pouze do skryté kopie. Pokud nevíte, co to znamená, zkuste si otevřít novou zprávu ve svém poštovním klientu. Pod řádkem označeným Komu (případně anglicky To:) většinou najdete ještě řádky Kopie (Cc:, Carbon Copy) a Skrytá kopie (případně Slepá kopie, Bcc:, Blind Carbon Copy). Pokud adresy vložíte do řádku Komu nebo Kopie, uvidí všichni novináři všechny ostatní adresáty. Není to vhodné hned ze dvou důvodů. Jednak je to v rozporu s etikou e-mailové komunikace – vlastně poskytujete něčí adresu desítkám či stovkám dalších lidí. Zadruhé to nepůsobí psychologicky dobře. Novinář bude pravděpodobně méně zvědavý, když na první pohled uvidí, že stejné sdělení dostalo tisíc dalších kolegů.

Kdy zprávu poslat

Neexistuje žádné zlaté pravidlo, jen soubor doporučení, která plynou z praktických zkušeností a z logiky mediálního provozu. Základní doporučení lze shrnout napříkad takto:

  • Tiskové zprávy posílejte v pracovních dnech, nikoliv o víkendu.
  • Zprávy rozesílejte dopoledne, aby je všechny redakce stačily zpracovat a zařadit do zítřejšího vydání (v případě novin), večerních zpráv (v případě televizí) a průběžného zpravodajství (v agenturách, na teletextu, na internetu).
  • Zprávy posílejte včas, tedy dokud jsou aktuální a dokud novináře zajímají. Pokud zpráva referuje o určité události nebo akci, měla by být rozeslána v den jejího konání (v případě vícedenních akcí nejpozději v poslední den konání).
  • Pokud je zpráva reakcí nebo komentářem na jiné sdělení, měla by do médií odejít týž den, kdy zazněl původní výrok.
  • Hlídejte si uzávěrky i u médií s delší periodicitou. Pokud tisková zpráva cílí třeba na odborné měsíčníky, neposílejte ji těsně před uzávěrkou, kdy je v redakcích chvat, ani těsně po uzávěrce, kdy je tam pusto a prázdno

Před odesláním tiskové zprávy si vždy dávejte pozor na celkovou velikost mailu. Neměla by přesáhnout jeden megabyte. Novináři nemají rádi zbytečně velké e-maily, které blokují e-mailové schránky a zpomalují práci. Většinou jde navíc o zbytečné megabyty – fotky a další objemná data lze zkomprimovat, případně umístit na ftp nebo do nějaké webové úložní služby a umožnit novinářům jejich stažení.

Tisková zpráva na Internetu

Každou tiskovou zprávu by organizace měla hned po rozeslání médiím zveřejnit také na svých webových stránkách. Může se to zdát zbytečné, ale není. Zveřejnění tiskové zprávy na internetu je příležitostí k dosažení vyšší publicity. Někdy se v praxi objevuje názor, že tisková zpráva je určena výhradně novinářům, a tak by neměla být přístupná veřejnosti – třeba právě na internetu. Ale tento přístup je zjevně nesprávný. Zájmem vydavatele tiskové zprávy je přece co největší publicita. Pokud se tisková zpráva začne sama šířit po internetu, například podle zákonitostí virálního marketingu, je to vlastně to nejlepší, co se může stát. Tímto způsobem se lze alespoň částečně zbavit nutnosti komunikovat s veřejností přes prostředníky – novináře.

Zpětná vazba

Jak jsem předeslal už na začátku, tento příspěvek je pouze shrnutím základních zásad a rozhodně neodpovídá na všechny potenciální otázky. Pokud vám v něm něco zcela zásadního chybí, napište mi na adresu tomandl.jan@email.cz.

Označeno tagem , , ,