Jak novinářům prodat strojírenská témata: Dobré i horší příklady

Mezinárodní strojírenský veletrh v Brně je považován za nejvýznamnější oborovou akci ve střední Evropě. Pro velké podniky by proto měl být ideální příležitostí k boji o publicitu – třeba prostřednictvím tiskových zpráv. Během veletrhu jsou média strojírenským tématům rozhodně více otevřená než obvykle, dokonce se dá říct, že novináři přímo lační po atraktivních oborových informacích. logo msv

Podíval jsem se proto důkladně na tiskové zprávy, které mi během veletrhu přišly do e-mailové schránky. Zjistil jsem, že jejich kvalita bohužel často neodpovídá významu veletrhu. V mnoha textech se opakují elementární nedostatky, v některých případech lze přímo hovořit o promarněné příležitosti. Chybí skutečné novinky a precizovaná sdělení se zpravodajskou hodnotou, naopak přebývá sebechvály a korporátních frází.

Pojďme se podívat na konkrétní příklady. Tiskové zprávy nebo jejich úryvky uvádím v původním znění, s pravopisnými chybami i stylistickými přešlapy. Zdůrazňuji, že se na tiskové zprávy nedívám jako odborník na strojírenství, ale jako novinář a odborník na vztahy s médii, jenž se dlouhodobě zabývá českou PR produkcí. Zároveň zdůrazňuji, že všechny podniky, které rozeslaly alespoň nějakou tiskovou zprávu, si zaslouží uznání za aktivitu. Většina vystavovatelů totiž nerozeslala nic, což je škoda – tisková zpráva je totiž (narozdíl od veletržního stánku) vcelku laciná věc. Chápu, že většina podniků vnímá veletrh primárně jako B2B událost, nicméně rozhodně nedává smysl nechávat novináře zcela stranou zájmu.

Relativně pozitivní příklad poskytuje společnost ArcelorMittal, která využila veletrh k oznámení miliardové investice – to je skutečně novinka hodná této příležitosti a vyplatí se schovávat si ji právě pro začátek veletrhu. Škoda jen, že citace v druhém odstavci je dosti povšechná a začíná frází „Jsme rádi, že…“ Určitě by bylo lepší vložit mezi uvozovky nějaké konkrétnější sdělení, které by smysluplněji rozvedlo perex.

ArcelorMittal Ostrava modernizuje část své ocelárny – zařízení plynulého odlévání oceli (tzv. kontilití). Cílem modernizace v hodnotě miliardy korun je zvýšení kvality oceli a produkce nových výrobků s vysokou přidanou hodnotou, které se používají na výrobu trubek pro těžbu ropy a zemního plynu.  Huť tak bude moci navýšit export svých výrobků mimo Evropu. Modernizace bude dokončena v listopadu 2013.

„Jsme rádi, že navzdory přetrvávající nepříznivé situaci v ocelářství můžeme realizovat tak významnou modernizaci. Nové a kvalitnější výrobky obohatí naše portfolio a zvýší naši konkurenceschopnost. Investice zároveň pozitivně ovlivní náš export, který dnes činí přibližně polovinu naší výroby,“ uvedl Tapas Rajderkar, generální ředitel a předseda představenstva ArcelorMittal Ostrava. (…)

mittall

Veletržní expozice ArcelorMittal. Zdroj: http://www.bvv.cz/msv/fotogalerie-msv.

Obstojný přístup zvolil také státní podnik VOP Nový Jičín, který svou tiskovou zprávu postavil na novém multifunkčním nakladači a nosiči nářadí. Správné je upozornění na to, že se přístroj vymyká z dosavadní produkce podniku, který se potýká s úbytkem armádních zakázek. Jméno nového produktu se ovšem objevuje až na konci prvního odstavce, jeho popis dostal prostor až v odstavci druhém – myslím, že to je příliš pozdě.

Státní podnik VOP CZ, dlouholetý dodavatel především vojenské techniky a oprav  i rekonstrukcí armádních strojů, se po mnoha letech vrací do Brna na strojírenský veletrh s civilním výrobkem. Podnik, který se v posledních letech musí kvůli nedostatku armádních zakázek orientovat převážně na civilní výrobu, v Brně na 55. Mezinárodním strojírenském veletrhu, který začal včera a potrvá do pátku, vystavuje stroj Dapper 5000.

Jde o nový a ryze český univerzální stroj vhodný pro komunální práce, stavebnictví, zemědělství, zahradnické práce a údržbu průmyslových areálů. VOP CZ je první českou firmou, která stroj, jehož modifikace dosud místní firmy dovážely ze zahraničí, vyrábí. Multifunkční stroj se zvedacím teleskopickým ramenem je vybaven univerzálním rychloupínačem pro připojení přídavných zařízení, například lopaty, lžíce, sněhové frézy, pluhu, rotační sekačky či zametače.

„Vývoj i výroba tohoto stroje probíhá výhradně v našem podniku. Zúročili jsme při vyvíjení i samotné výrobě zkušenosti z úspěšné výroby dílů pro renomované světové výrobce stavebních strojů,“ řekl obchodní ředitel VOP CZ Richard Kuběna.

VOP CZ si od výroby komunálního multifunkčního stroje slibuje zakázky například pro komunální služby či stavební firmy, které dosud musely takové stroje nakupovat výhradně od zahraničních firem.

Méně atraktivní otevření tiskové zprávy zvolil strojírenský podnik ZKL. Většinu prvního odstavce vyplýtval na sdělení, že začal veletrh, který patří k „nejvýznamnějším událostem tohoto typu“. Sdělovat podobné informace ovšem není úkolem vystavovatele, ale organizátora veletrhu, pro novináře navíc skutečně nejde o žádnou novinku – je to zkrátka balastní informace. Vystavovatel by měl komunikaci stavět na svém portfoliu a zdůrazňovat svou výjimečnost v rámci veletrhu. Také bych více zapracoval na citacích. Například tahle věta: „To, že je u nás zákazník na prvním místě, není žádná fráze.“ Proč na ni upozorňuji? Protože je to fráze jako vyšitá. Tiskovou zprávu bych stavěl spíše na konkrétních výrobcích – třeba na těch velkorozměrových ložiscích, o kterých se něco bližšího dozvídáme až na konci textu.

V pondělí 7. října 2013 otevřelo po pětapadesáté své brány brněnské výstaviště při příležitosti Mezinárodního strojírenského veletrhu. Jedná se o nejvýznamnější událost tohoto typu ve střední Evropě s více než 1500 vystavovateli a 80 000 návštěvníky. Mezi světovou špičkou nechybí ani český strojírenský koncern ZKL, který se specializuje na výrobu širokého spektra ložisek pro nejrůznější průmyslová odvětví. Letos si pro návštěvníky zástupci společnosti připravili speciální expozici, jejíž součástí jsou nově velkorozměrová a speciální ložiska o váze i několika stovek kilogramů.

„Letošní expozice koncernu ZKL upozorňuje na přidanou hodnotu, kterou naše společnost klientům nabízí. Nezaměřujeme se pouze na výrobu standardních typů ložisek, ale jsme schopni vyrábět speciální ložiska spolu s diagnostikou a přizpůsobovat se plně potřebám našich zákazníků,“ říká Ing. Michal Zafirelis, výkonný ředitel obchodní společnosti ZKL Bearings CZ, a.s, a pokračuje: „To, že je u nás zákazník na prvním místě, není žádná fráze. Nedávno jsme například na časté požadavky našich odběratelů zařadili do prodejního sortimentu také plastická maziva a mazací oleje.“

Stánek společnosti ZKL má číslo 082 a nachází se v pavilonu F brněnského areálu. Na rozloze 80 m2 prezentuje průřez kompletním sortimentem s hlavním důrazem na speciální velkorozměrová dělená ložiska. Hlavní výhodou těchto produktů je urychlení a zjednodušení montáže, díky čemuž se minimalizuje doba odstávky zařízení u zákazníka během výměny dílů.

„Na veletrzích tyto produkty standardně nevystavujeme. V Brně tak budou k vidění vůbec poprvé. V expozici se objeví několik kusů velkorozměrových ložisek, která se využívají především v těžkém průmyslu, tzn. ocelárny, těžební doly, atd. Návštěvníci si mohou prohlédnout například jednořadé válečkové ložisko o váze plných 353 kg, které se používá pro válcovací stolice,“ uzavírá Zafirelis.

Tisková zpráva společnosti HIWIN v sobě koncentruje hned několik neduhů PR textů. Není stavěna principem zpravodajské pyramidy. Úvodní věta nemá spojitost s veletrhem, patří maximálně do backgroundu. Perex je plný sebechvály  (firma se „prezentuje jako renomovaný dodavatel, který dodává na trh produkty nejvyšší kvality„), ovšem chybí v něm poukaz na jakoukoliv konkrétní novinku nebo mimořádnost. K těm se dostáváme až ve třetím odstavci, přestože jsou podle tiskové zprávy „žhavé“.

Jako žurnalista bych také uvítal nějaké laicky srozumitelné vysvětlení, v čem spočívá význam nových produktů, v čem se vymykají dosavadní produkci. Nelze totiž od průměrného novináře očekávat, že sám rozezná výjimečnost „polohovací osy o rozměrech 700 x 3200 mm“ nebo „křížového stolu X-Y“.

Společnost HIWIN, s. r. o. patří v České republice už víc než 10 let ke špičce v oblasti lineárních technologií. Na letošním 55. ročníku Mezinárodního strojírenského veletrhu se značka HIWIN  prezentuje jako renomovaný dodavatel, který dodává na trh produkty nejvyšší kvality.

HIWIN je třetím největším dodavatelem lineárních technologií na světě. Brněnská společnost zajišťuje předním výrobcům strojů a výrobních zařízení stabilní, efektivní, a především ziskové výrobní procesy. Její sortiment  je velice rozmanitý, od miniaturních vedení do tiskáren  až po složitá polohovací zařízení.

HIWIN uvítá návštěvníky veletrhu ve stánku č. 115, ve výstavním pavilonu  „V“.  Letos přichází hned s několika novinkami: originálně řešeným výstavním prostorem, novým vizuálním stylem, zajímavými statickými i pohyblivými exponáty, a samozřejmě žhavými novinkami. Firma představí návštěvníkům jak jednotlivé komponenty – kuličkové šrouby a pouzdra, lineární motory a vedení, tak i pohyblivá zařízení, jako jsou lineární moduly, aktuátory a polohovací osy. Svou premiéru bude mít například polohovací osa o rozměrech 700 x 3200 mm, nebo nový typ křížového stolu X-Y poháněného lineárními motory. Silnou stránkou společnosti jsou gantry systémy, plně využívající vlastnosti moderních technologií jako je gravírování a řezání laserem, vodním paprskem nebo plazmou. Na veletrhu se představí „malé gantry“ o velikosti 800 x 800 mm, a také víceosá polohovací jednotka, osazená laserovým vypalovacím zařízením.

HIWIN se může pochlubit celou řadu úspěšných realizací u nás i ve světě. Jsou to například speciální jednotka určená k polohování unikátního tomografu s nejvyšším rozlišením pro Centrum excelence Telč nebo velmi zajímavý produkt na měření kvality kol železničních vagonů pro čínský trh.

Výsledkem mnohaleté zahraniční spolupráce je zastoupení v Srbsku, distributor v Chorvatsku i vznik HIWIN Bulgaria Ltd. Brněnská společnost spolupracuje s Běloruskem, Rumunskem, a od letošního roku i s Ukrajinou. V budoucnosti chce zvýšit obrat především do zemí východní Evropy.

Tisková zpráva společnosti KOVOSVIT MAS informuje o tom, že podnik získal jednu z veletržních medailí. Je správné, že se firma takto pochlubila. Má to však jeden háček – tisková zpráva vyšla až druhý den po vyhlášení ocenění, což je prostě v kontextu aktuálního zpravodajství pozdě. Text je navíc poněkud těžkopádný, nicméně je velmi správné, že se snaží co nejpřesněji popsat výrobek a jeho výhody.

Jednu z prestižních ocenění za inovace získala česká firma KOVOSVIT MAS, a.s., která přivezla do Brna novinku ze svého portfolia hi-tech technologií a to obráběcí stroj MCU 1100V – 5X. Nezávislá odborná porota hodnotila produkty mnoha vystavovatelů z celé Evropy. V této tvrdé konkurenci vybrala český obráběcí stroj značky MAS. MCU 1100V – 5X se vyznačuje především tím, že umožňuje vertikální pětiosé obrábění. Stroj má vysoké parametry a je schopen obrábět obrobek o průměru až 1200 mm, výšce až 1000 mm a hmotnosti až 2000 kilogramů. Stroj má zajímavou dynamiku, což dovoluje rychlé a plynulé otáčení obrobku v prostoru. Jeho předností je také tuhost, kdy při obrábění složitého dílce drží stabilitu a pevnost. Nový řídící systém umožňuje nejen frézování, ale i soustružení. Další přidanou hodnotou je zásobník nástrojů, který může mít v různých modifikacích až 340 pozic, kde v operaci obrábění může využít nástroje o délce až 600 milimetrů a váze 30 kilogramů.

Ocenění našeho produktu si nesmírně vážíme. MCU 1100V – 5X má vynikající technické parametry a vysokou technologickou hodnotu. O tom svědčí i velký zájem zákazníků již v průběhu veletrhu,“ potvrzuje vedoucí oddělení multifunkčních strojů KOVOSVITU MAS, a.s. Pavol Koyš.

Informovat o získaném ocenění hned týž den jistě není nic nemožného, což dokládá například stručná zpráva z Vysokého učení technického. Novinářům přišla brzy poté, co porota oznámila výsledek.

Zlatá medaile byla udělena exponátu Chytrý autopilot na letounu EPOS, kterého vyvinuli na Fakultě informačních technologií VUT v Brně. Jeho specialitou je, že dokáže zvýšit bezpečnost letu např. tím, že pilota vyvede z nebezpečné oblasti. Na druhou stranu ponechává samotnému pilotovi dostatek prostoru pro řízení letu, takže není ochuzen o zážitek z letu, pro nějž jsou tato letadla vyhledávána. Návštěvníci jej najdou v expozici VUT v Brně a přímo v kokpitu ultra lehkého letadla Evektor SportStar  si budou moci vyzkoušet, jak chytrý autopilot funguje. Expozice VUT v Brně je v pavilonu A1, stánek č. 15.

vut

Expozice Vysokého učení technického v Brně. Zdroj: http://www.bvv.cz/msv/fotogalerie-msv/

V tiskové zprávě Francouzsko-české obchodní komory chybí fokus na jedno konkrétní sdělení, zajímavou inovaci, nového vystavovatele atp. Samotná skutečnost, že „na 55. ročníku Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně najdete již po jedenácté i Francouzsko-českou obchodní komorou organizovaný Francouzský pavilon,“ prostě není atraktivní zprávou. Pamatujte, že málokterý novinář čte všechny tiskové zprávy až do konce. Musíte zaujmout hned na začátku, jinak pozornost novinářů nadobro ztratíte.

Na 55. ročníku Mezinárodního strojírenského veletrhu v Brně najdete již po jedenácté i Francouzsko-českou obchodní komorou organizovaný Francouzský pavilon. Letos se na něm ve dnech 7. až 11. října představí 16 předních francouzských vystavovatelů z nejrůznějších průmyslových oborů: jednoúčelové stroje, pružiny, přenos výkonu nebo zpracování plastů. To vše na 130 m2 výstavní plochy.

Francie je pravidelným účastníkem na MSV v Brně. Letos najdete Francouzský pavilon v halách V/47 a G1/11. Účast na veletrhu umožňuje francouzským podnikům představit zájemcům zejména z řad odborné veřejnosti poslední inovace v oboru, zviditelnit se na českém trhu a navázat obchodní kontakty s potencionálními klienty a dodavateli. Pomocnou ruku v navazování mezinárodních obchodních vztahů firmám podává i Francouzsko-česká obchodní komora, která je oficiálním zástupcem MSV pro Francii, stará se o komunikaci a propagaci Francouzského pavilonu a jeho vystavovatelů a poskytuje vystavovatelům obchodní a technickou podporu pro účast na veletrhu.

„Mezinárodní strojírenský veletrh je vynikající příležitostí ukázat sílu francouzského strojírenství a rozvinout další spolupráci s českými partnery. Velmi nás těší, že se letošního ročníku zúčastní výjimečně zajímavé společnosti, které mají na českém trhu velký potenciál, podotýká Michal Macko, obchodní ředitel Francouzsko-české obchodní komory. (…)

Kdo si pamatuje předlistopadový tisk, jistě si vybaví sáhodlouhé výčty členů různých delegací a dalších potentátů, kteří se zúčastnili nějaké akce. Dnes už se podobně konstruované texty samozřejmě nenosí, nicméně čas od času se taková tisková zpráva objeví. Tentokrát „pěkný“ výčet otevíral tiskovou zprávu brněnského primátora. Nemyslím, že právě toto je čtenářsky zajímavý a mediálně atraktivní začátek textu.

Předsedu vlády České republiky Jiřího Rusnoka, místopředsedu Senátu Přemysla Sobotku, ministra průmyslu a obchodu Jiřího Ciencialu, ministra školství, mládeže a tělovýchovy Dalibora Štyse, ministra životního prostředí Tomáše Jana Podivínského a další ministry ze zahraničí a diplomaty přivítá dnes večer primátor Brna Roman Onderka v Brně při zahájení Mezinárodního strojírenského veletrhu 2013.

Hlavní náplní tohoto veletrhu jsou tradičně obráběcí a tvářecí stroje, nicméně tématem aktuálního ročníku je automatizace a veškerá technika s ní související. Tomuto tématu se také věnuje odborný doprovodný program a v tomto oboru bude udělena prestižní Zlatá medaile.

„Strojírenský veletrh je tradičně nejvýznamnější akcí Veletrhů Brno a zároveň největším průmyslovým veletrhem ve střední Evropě. Proto si této události náležitě považujeme a děláme maximum pro její úspěšný průběh,“ upozorňuje primátor Brna Roman Onderka. (…)

Stejným neduhem trpí také tisková zpráva fóra dodavatelů pro jaderný průmysl Atomex-Evropa 2013. Kvůli tomu se v prvních třech odstavcích nenašel ani kousek místa k informování o samotnému tématu fóra, obrovým trendům a novinkám. Přitom jaderná energetika je mimořádně atraktivní téma. Navíc, znovu se zde objevuje datum na začátku první věty, což opravdu není čtivé ani sdělné, stejně jako pasivum „bylo zahájeno“ namísto lidštějšího „začalo“.

8. října 2013 bylo v rámci Business dne Ruské federace, pořádaného na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně, zahájeno fórum dodavatelů pro jaderný průmysl Atomex-Evropa 2013.

Zahájení se zúčastnili za českou stranu místopředseda Senátu Parlamentu České republiky Přemysl Sobotka, ministr průmyslu a obchodu ČR Jiří Cieńciała a předseda představenstva komory SNS Václav Petříček. Ruskou federaci reprezentovali velvyslanec Ruské federace v České republice Sergej Kiselev, zástupce generálního ředitele ruské státní jaderné korporace Rosatom pro rozvoj a mezinárodní obchod Kirill Komarov, prezident Asociace výrobců obráběcích strojů Ruské federace Stankoinstrument Georgij Samodurov a prezident strojírenské skupiny OMZ Vadim Machov.

Fóra Atomex-Evropa 2013 se účastní zástupci jaderného průmyslu a energetiky, výrobců ve vysoce technologicky náročných odvětvích, kteří dodávají zařízení a služby pro jaderný průmysl, a také finančních a pojišťovacích společností.

„Hlavními tématy fóra Atomex-Evropa 2013 je spolupráce výrobců a dodavatelů v rámci světové dodavatelské sítě ruské státní jaderné korporace Rosatom a mezinárodní programy Rosatomu pro inovace. Nejdůležitějším účelem fóra je rozšířit řady partnerů Rosatomu a získat ke spolupráci v oblasti inovací v jaderném průmyslu nové zájemce,“ říká Alexander Fedotenkov, ředitel společnosti Atomexpo, která fórum organizuje.

Co říci závěrem? Akce jako strojírenský veletrh jsou ideální příležitostí pro získání publicity. Podnik však musí přijít se skutečně zajímavým sdělením, které zároveň dokáže profesionálně formulovat a doručit novinářům. Vhodné téma je například nový produkt (nejde-li pouze o x-tou variantu známého konceptu), patent nebo významná inovace, dále třeba investice do výroby nebo jiná relevantní změna. Publicitu lze získat i tehdy, když podnik srozumitelným a řádně podloženým způsobem poukáže na nějaký oborový trend, stav ekonomiky, pracovního trhu a podobně. Novináři takové informace potřebují, a kdo je dokáže poskytnout, má obvykle dveře do zpravodajství otevřené.

Pamatujte na to, že novináři neočekávají a nepotřebují vždy slyšet senzace typu miliardové investice nebo převratného vynálezu, který změní tvář světa. Spokojí se také se skromější novinkou. Rozhodně však nechtějí a nepotřebují dostávat v tiskových zprávách sebechválu typu „Podnik Skvělý&Bezvadná ještě zlepší své vynikající služby“ ani banality jako „Dnes v Brně začal veletrh a také společnost XYZ na něm má svůj stánek.“

Reklamy

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s