Zrychlování zpravodajství a důsledky pro PR

obálka

Ukázka z knihy Public relations a zpravodajství

Tendence ke zrychlování je patrná od samých počátků zpravodajství. V současnosti dospěla patrně do mezního bodu – o mnoho dále již zajít nelze. Zpravodajské publikum totiž očekává, že informaci o určité závažné události získá prakticky okamžitě a její další vývoj bude sledovat v reálném čase. Projevem této tendence jsou nepřetržité informační toky na zpravodajských rádiích a televizích (včetně například přímých přenosů významných událostí i pseudoudálostí, jako jsou tiskové konference) a non-stop aktualizované zpravodajské weby. Způsob práce, kdy novinář klade důraz na pohotovost a rychlost získávání a tlumočení informací, bývá někdy označován jako technožurnalistika.

Jedním z motorů zrychlování zpravodajství je konkurenční boj. Pro zpravodajská média, zejména agentury, je otázkou cti a prestiže, jak rychle vydají tzv. fleš nebo headline referující o určité události. Média si však již nekonkurují jen mezi sebou navzájem. Konkurentem v rychlosti je pro ně v určitém smyslu i publikum. Obyčejní lidé, kteří se stanou bezprostředními svědky nějaké mimořádné události, dokážou prostřednictvím sociálních sítí velmi rychle podat veřejnosti základní informaci, případně ji doprovodit fotografií a videem z mobilního telefonu.

Za zrychlováním zpravodajství lze samozřejmě vidět vliv internetu. Dříve se novinář staral pouze o to, aby svůj materiál dodal do večerní uzávěrky. V současnosti ale většina médií provozuje své zpravodajské weby, které je nutno aktualizovat 24 hodin denně. Šéfredaktoři od svých podřízených očekávají, že důležité aktuální materiály umístí na web tak rychle, jak je to jen možné, aby porazili konkurenci. Uzávěrka se tedy prakticky stala permanentním stavem.

S dynamizací zpravodajství se ovšem často pojí povrchnost. Novináři mají stále méně času na důkladnou přípravu materiálů a na analýzy. Místo toho (jak se říká v němčině) ‚je každý den globální vesnicí hnáno nějaké nové podsvinče‘. Tedy každý den se objeví něco jiného, co hýbe světem a všichni o tom musejí podávat zprávy, aby na to zítra všichni zapomněli a věnovali se něčemu ‚novému‘.“ (RUß-MOHL – BAKIČOVÁ, Žurnalistika, s. 27)

Aplikace v praxi

Trend zrychlování zpravodajství musejí ve své práci zohlednit i tiskoví mluvčí a pracovníci media relations. Novináři například chtějí tiskovou zprávu z akce dostat hned, a ne s několikahodinovým odstupem, anebo dokonce druhý den. „Žádá se výkon v reálném čase. Svět se vyvíjí rychle. Všechno se odehrává souběžně ve skutečném čase – teď. PR profesionálové mohou a musí ihned reagovat na vznikající změny a problémy na trhu.“  (ŽÁRY, Internet a public relations, s. 32)

Se zrychlováním souvisí také další rys současného zpravodajství – určitá klipovitost a stručnost dohnaná až k povrchnosti. Zprávy, zejména televizní, málokdy jdou do hloubky a málokdy dávají aktérům delší prostor k vyjádření. Pokud v nich chtějí PR profesionálové získat účinnou a účelnou publicitu, musejí učinit svá sdělení co nejvíce hutná, sevřená a stručná.

Celý tento proces lze ilustrovat na postupném zkracování sound bitů, tedy takzvaných televizních vět, úderných sentencí, které ve zpravodajství shrnují to nejpodstatnější k tématu. Právě sound bity vyslovují aktéři zpravodajství s cílem, aby právě tato slova z delšího rozhovoru s redaktorem pronikla do sestříhané reportáže. Ve Spojených státech existuje výzkum, který sledoval vývoj sound bitů prezidentských kandidátů v televizních zprávách. Zatímco ve zpravodajství před volbami v roce 1968 měla průměrná promluva kandidáta zaznamenaná ve zpravodajství asi 43 vteřin (to je více než jeden odstavec psaného textu), už v roce 1972 klesla k 25 vteřinám, do roku 1984 klesla o dalších deset vteřin a v roce 1992 činila osm vteřin (to je krátká věta).

Poznatky o zrychlování zpravodajství je nutné důsledně zohledňovat v řadě činností na poli media relations:

1)      PR profesionálové by neměli zatěžovat novináře dlouhými tiskovými zprávami. Nebudou mít čas je číst a hledat v nich to podstatné. Správná tisková zpráva se vejde na jednu stranu A4 (ačkoliv ještě před pár lety odborná literatura připouštěla i dvě stránky).

2)      Na permanentní časový stres novinářů je nutno pamatovat také při pořádání tiskových konferencí. Dříve se jako optimální délka besedy s tiskem uváděla jedna hodina. S tímto údajem často pracuje i odborná literatura po roce 2000. Hlas z praxe je však poněkud odlišný. Vzhledem ke zrychlování mediální praxe (a zrychlování moderního života obecně) se hodina jeví jako dlouhá doba. Pro většinu témat stačí maximálně 45 minut. Zkušenosti ukazují, že málokteré téma je natolik silné, aby vydalo na jednu hodinu skutečně konstruktivní a informačně nasycené diskuze, která je přínosná pro všechny aktéry.

3)      Kdykoliv je to v silách PR profesionála, měl by se snažit ušetřit novinářovi čas. Může to udělat například tak, že za něj při tvorbě tiskové zprávy nebo jiných podkladů provede rešerše, dá dohromady relevantní statistiku a zjistí oborové trendy, namísto toho, aby ve zprávě pouze planě vychvaloval svého klienta.

4)      Rychlost je klíčovým faktorem také v krizové komunikaci. Čas je v těchto případech nejdůležitější proměnnou, která ovlivňuje úspěch či nezdar krizové komunikace, stejně jako výši způsobených škod. První reakce na problematickou situaci zcela zásadně nesmí trvat několik dní, ale spíše hodin a v některých případech, například u finančních institucí, jen několik desítek minut. Při katastrofách a kalamitách se čas k první reakci zkracuje na několik minut.

5)      Pokud PR profesionál jedná v reaktivním modu, tedy plní zadání, které mu dal sám novinář (zpracovává odpověď na dotaz), měl by postupovat co nejrychleji. Obecně se očekává, že tiskové oddělení nebo PR zastoupení organizace zodpoví dotaz ještě týž den, kdy byl položen (nedohodnou-li se samozřejmě aktéři jinak). Často novinář očekává dokonce okamžitou reakci – píše a publikuje zprávu prakticky v tomtéž okamžiku, kdy volá mluvčímu.

6)      Zrychlování zpravodajství je třeba zohlednit také v proaktivním komunikačním modu, například když chce organizace vyjádřit svůj názor k nějaké aktuální agendě, nové informaci nebo novému výroku. Je třeba učinit to ještě v den, kdy se komentovaná událost stala. Vydávat tiskovou zprávu s reakcí (reaction release) v den, kdy o tématu již pojednávají všechny noviny v aktuálním vydání, je většinou již zbytečná snaha.

7)      S maximální rychlostí by všechny organizace měly reagovat také na různé spekulace, chyby nebo nepřesnosti, které se v souvislosti s jejich činností objeví na internetu nebo v jiných médiích. Informace se dnes šíří mnohem rychleji než dříve, což se pochopitelně týká i pomluv nebo nepodložených útoků. Pokud se organizace vůči nim v rámci online reputation managementu neohradí včas, nebude již schopná jejich lavinovité šíření internetem zastavit.

Se zrychlováním zpravodajství souvisí také to, že novináři od tiskových mluvčích a PR profesionálů očekávají prakticky celodenní dosažitelnost. Chtějí se jim dovolat na mobil nebo je kontaktovat prostřednictvím internetových komunikačních kanálů kdykoliv, když to potřebují. Pokud si mluvčí ve čtyři hodiny odpoledne vypne mobil, bývá to mezi novináři považováno za profesní selhání.

Advertisements

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s