Zpravodajské hodnoty

obálkaUkázka z knihy Public relations a zpravodajství

Otázku, proč jsou některé zprávy pro novináře zajímavější než jiné, se snaží vysvětlit koncept zpravodajských hodnot (news values). Jeho základem je popis kritérií, která musí nějaká událost splňovat, aby se stala zprávou. Podobné úvahy mají poměrně dlouhou historii. Encyclopedia of Journalism například připomíná nejmenovanou německou publikaci z roku 1695, která jako určující hodnoty zprávy jmenuje důležitost a blízkost.

Klíčovou práci na toto téma ovšem sepsali v 60. letech 20. století Johan Galtung a Mari Holmboe-Rugeová, kteří zkoumali zahraniční zpravodajství v norském tisku. Jejich práce vedla k prvním podloženým tvrzením o zpravodajských hodnotách, jež mají vliv na to, zda nějakou událost média zaznamenají a předloží publiku v podobě zpravodajství.

Galtung a Holmboe-Rugeová formulovali hypotézu, že událost se tím spíše stane zprávou, čím více vyhovuje jistým organizačním a kulturním či ideologickým kritériím. Událost musí splňovat co největší počet těchto kritérií, případně musí být jedna vlastnost velice výrazná. K původně formulovaným kritériím postupně různí autoři přidávají další a další, výčty se liší. V českém prostředí se občas rozchází výklad nebo překlad jednotlivých pojmů. Určitou terminologickou rozkolísanost připouští v případě angličtiny
také Encyclopedia of Public Relations.

Pro účely knihy Jak účinně oslovit média jsem vytvořil následující výčet doplněný komentáři. Jde o kompilaci z řady českých i zahraničních pramenů, v několika bodech rozšířenou o vlastní pojmy. Pro knihu Public relations a zpravodajství jsem výčet dále rozvinul do následující podoby.

Zpravodajské hodnoty (news values)

Dopad

Čím větší vliv a dopad má zpráva na publikum, tím větší je také její hodnota. Informace o zdražení klarinetů má samozřejmě menší dopad než zpráva o zdražení chleba, a to jednoduše proto, že se týká mnohem menšího okruhu lidí.

Aktuálnost

Média zajímají čerstvé a nové zprávy. Aktuálnost zprávy někdy dokáže vyvážit i její menší zajímavost. Největší šanci
na zpravodajské pokrytí má událost, jejíž časové rozpětí nebo okamžik konání vyhovuje rytmu periodického vydávání tisku. V nevýhodě jsou tak třeba události, jež se dějí pozdě v noci, brzy ráno nebo těsně po uzávěrce aktuálního čísla (do přípravy dalšího čísla se zřejmě stane mnoho dalších věcí, které dostanou přednost). Také je důležité, kolik času událost potřebuje ke svému rozvoji a kdy kulminuje. Do médií spíše proniknou události, které se dějí náhle a v jednom okamžiku, než ty, které se vyvíjejí a kulminují postupně.

Jednoznačnost a srozumitelnost

Média mají v oblibě události, které jsou jasné a jednoznačné, srozumitelné a kulturně blízké novinářům i jejich publiku.

Souznění

Čím více události splňují očekávání publika, například když jsou spojeny s něčím, co si publikum přeje nebo co očekávalo, tím snadněji se stanou zprávami. Stejně tak se do médií často dostanou zprávy, které potvrzují obecná přesvědčení. Jako příklad by mohl sloužit třeba výzkum, který potvrdí vysokou kriminalitu mezi Romy.

Kontinuita

Média zpravidla sledují další vývoj, případně důsledky událostí, o kterých již referovala. Pokud se tedy událost již jednou dostala přes zpravodajský práh, informuje se o ní zpravidla i nadále, byť možná v menší intenzitě.

Novost a překvapení

V určitém protikladu k souznění a kontinuitě stojí zpravodajské hodnoty překvapení a novosti, které lze považovat dokonce za jakési základní novinářské esence. Média od svých počátků milují jevy a události, jež se dějí poprvé, případně jen výjimečně. Bývalý vedoucí redaktor Los Angeles Times Richard Cooper to vystihl větou, kterou netřeba překládat: „News has to be new.“

Odchylka

Zpravodajsky atraktivní jsou také události a jevy, které narušují normalitu nebo se odchylují od společenských či kulturních norem chování a morálky (například v sexuální oblasti).

Vztah k elitním národům

Váha této vlastnosti je patrná zvláště ve zpravodajství ze zahraničí. Do médií snáze pronikne událost, jež se týká mocného či bohatého státu. Lze snadno vypozorovat, že zahraničnímu zpravodajství dominují Spojené státy, Rusko, Čína, Británie, Francie, kdežto státy Jižní a Střední Ameriky či Afriky se do médií dostanou jen zřádka. Na základě amerického televizního vysílání zpracoval badatel William Adams studii, v níž na základě výskytu zpráv o katastrofách na různých místech světa „vyčíslil“ zpravodajskou hodnotu života lidí z jednotlivých geopolitických regionů. Hodnota jedné oběti ze Západní Evropy se tak rovná třem Východoevropanům, devíti Latinoameričanům, jedenácti lidem z Blízkého východu a 12 Asiatům. Jinými slovy, aby srovnatelné neštěstí proniklo do amerického zpravodajství, musí při něm zahynout buď jeden Západoevropan (příslušník elitní národnostní skupiny) nebo 12 Asiatů.

Vztah k elitním osobám

V tomto případě je slovo elita částečně zavádějící. Na jedné straně jsou mediálně atraktivní skutečně významné a vlivné osobnosti, například prezident Spojených států, který je pojímán sám o sobě jako událost. Na druhé straně ale média lační také po zprávách ze života pochybných celebrit, často i neblaze proslulých tváří populární kultury nebo zločinců. Vztah k těmto „elitním“ osobám je klíčovou vlastností zejména pro bulvární média.

Personalizace

Ke zpravodajské atraktivitě událostí přispívá to, pokud mohou být prezentovány jako důsledek nebo příčina jednání konkrétních identifikovatelných osob. Hodnotu události zvyšuje také její dopad na konkrétní osoby, které pak obvykle ve zpravodajství vystupují. Specifickým aspektem personalizace je hledání viníka – lidé mají rádi, když jim zpravodajství představí člověka, který „za to může“.

Negativita

Ať se to komu líbí nebo ne, špatné zprávy mají větší zpravodajskou hodnotu než dobré zprávy. Existuje výstižné anglické pořekadlo: if it bleeds, it leads. Kaspar Stieler, vydavatel amerického bulvárního deníku New York Sun, to prý v roce 1835 popsal takto: „Zprávy, mají-li dostát svému jménu a být zajímavé pro publikum, musí obecně vzato zpravovat o válkách a bojích, hrdelních zločinech a krvi, o zraněních a kacířích, o rozbitých hlavách, zlomených srdcích a zlomených kostech, o neštěstích způsobených požárem či potopou, o zničeném majetku, uloupeném majetku, odpíraných právech, poškozené pověsti, zhořklých citech a útlaku působeném národy, obcemi i jedinci.“ Ovšem i dobrá zpráva se může stát zpravodajským hitem – je-li nová, překvapivá či jinak zajímavá.

Konflikt a kontroverze

Názorový, majetkový nebo jakýkoliv jiný střet přináší do zpravodajství dramatický efekt. Události obsahující konflikt mají vysokou zpravodajskou hodnotu. Média mají ráda neshody, názorové půtky, souboje argumentů.

Utajení

Zpravodajsky atraktivní je to, co se někdo pokouší utajit a ututlat. Jak říká starý novinářský bonmot: Všechno ostatní jsou public relations.

Souvislost

Jinak bezvýznamná událost může přilákat pozornost médií, pokud nějak souvisí s aktuální nejdůležitější zpravodajskou
agendou.

Blízkost

Události odehrávající se blízko jsou při rovnosti ostatních parametrů zpravodajsky hodnotnější než ty, které se
odehrávají daleko.

Logistika

Do médií se snáze dostanou události, které se dějí v místech, kde se nacházejí technická zařízení pro přenos informací a kde jsou redakce médií. Dostupnost místa události často může ovlivnit rozhodování o tom, zda médium určitou událost bude pokrývat, nebo zůstane nepovšimnuta. Obecně platí, že čím blíže městu, regionu či státu, kde žije předpokládané publikum, se událost odehrála, tím pravděpodobněji bude zaznamenána.

Náročnost zpracování

Cestu do zpravodajství může události nebo tématu zkomplikovat novinářova lenost nebo časový stres. Pokud by zpracování vyžadovalo náročnou rešerši, komplikované zdrojování a podobně, může novinář téma odvrhnout.

Intenzita

Důležitou hodnotou je to, zda událost v nějakém ohledu překračuje takzvaný práh pozornosti. Čím víc událost nabývá na intenzitě, například ve své negativitě, významu či překvapivosti, tím spíš o ní bude podána zpráva. Zjednodušeně řečeno – zpráva o úmrtí má větší intenzitu než zpráva o zranění. Zpráva o loupeži kabelky je banalita. Zpráva o vyloupení banky je ovšem pro média atraktivní.

Emocionální náboj

Hodnota zprávy se zvyšuje, pokud dokáže vyvolávat základní emoce, ať už jde o smích a radost, nebo naopak strach, lítost a zármutek.

Užitečnost

Lidé často od médií očekávají, že jim budou praktickým rádcem v běžných denních situacích, sdělí jim, jak a kdy si například vyměnit řidičské průkazy a jak vyzrát na daně. V médiích tak mají od nepaměti své místo zprávy s užitečnými radami a tipy. V angličtině se někdy objevuje spojení „news you can use“ – tedy zprávy, které se vám mohou hodit.

Lidský příběh

Snad od počátků žurnalistiky jako profese si novináři cení zpráv, které se nějak týkají konkrétního člověka, případně vypovídají o jednom lidském osudu. Někdy musíme podobné zprávy považovat za kýč a klišé, jindy lze na jednom osobním příběhu účinně demonstrovat širší společenské změny a dopady globálních událostí.

Vizuální atraktivita

S rozvojem televize a internetu nabývá na významu to, zda lze určitou událost či jev zaznamenat kamerou či fotoaparátem a zda je takový záznam atraktivní. Více prostoru v médiích dostávají události, na které se dá dobře dívat.

V teorii existuje také řada stručnějších výčtů zpravodajských hodnot. Nutno zároveň poznamenat, že dominantní zpravodajské hodnoty se v čase mění v závislosti na proměnách žurnalistiky, technologie i celé společnosti. Jak technologie umožňují zrychlování zpravodajství, stoupá například význam novosti, aktuálnosti zpráv.

Ať už se přikloníme k jakémukoliv výčtu, je nutno si uvědomit, že novinář s výše vymezenými pojmy a definicemi vědomě nepracuje. Novinářovo rozhodnutí je většinou instinktivní, pramení více z praktické zkušenosti než z teorií. Používá přitom důležitou schopnost, kterou Lynette Sheridan Burnsová označuje jako smysl pro zprávu. V jejím pojetí jde o schopnost rozeznat potenciální zpravodajskou hodnotu ve skutečnostech, které samy o sobě mohou vypadat nedůležitě, a schopnost vybrat z nich ty části, které budou zajímat veřejnost. Se skvělým smyslem pro zprávu se někteří lidé rodí – podobně jako třeba s hudebním sluchem nebo výtvarným talentem. Jde však zároveň o schopnost, kterou si člověk může do značné míry vypěstovat tréninkem. Právě o to se musí usilovně snažit pracovníci v oboru media relations. Když se dokážou vcítit do novinářů a používat jejich profesionální smysl pro zprávu, mají úspěch zaručen. Budou totiž schopní novinářům předkládat přesně to, co chtějí dostat.

(Podrobné odkazy na zdroje jsou obsaženy v knize Public relations a zpravodajství)

Reklamy

3 thoughts on “Zpravodajské hodnoty

  1. […] hovořit o promarněné příležitosti. Chybí skutečné novinky a precizovaná sdělení se zpravodajskou hodnotou, naopak přebývá sebechvály a korporátních […]

  2. […] Veškeré zpravodasjké hodnoty via jakoslovitmedia.cz […]

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s