Astroturfing: podstata, metody, příklady

Astroturfing je pro širokou veřejnost nejspíš zcela neznámý pojem. Jeho obětí se však nejspíš stáváme častěji, než bychom si přáli. Astroturfing ovlivňuje spotřebitelské chování i politické preference. Co to tedy vlastně je a jak to funguje?

Astroturfing je neetická praktika v oboru public relations. Označuje vytváření umělého, klamného dojmu, že veřejnost (zákazníci, čtenáři, posluchači…) zastává určitý postoj, preferuje určitý produkt nebo má na nějaké téma jistý názor. PR profesionálové se prostřednictvím kampaní s prvky astroturfingu snaží navodit dojem spontánního, přirozeného chování veřejnosti.

Zvláštní název astroturfing vznikl jako určitý protipól pojmu grassroots, používaného jako označení pro hnutí vycházející spontánně z komunity. Pojem nejprve zdomácněl v politice, přeneseně se používá v marketingových komunikacích. Takzvaný grassroots marketing usiluje o situaci, kdy podpora určitému výrobku nebo čemukoliv jinému vychází přirozeně od zákazníků, kteří si zboží navzájem doporučují a šíří jeho dobré jméno. Úspěch produktu tak roste ze zdravých a přirozených základů, podobně jako tráva svými kořínky (grassroots) čerpá sílu z půdy. Naopak astroturfing značí cosi umělého, zmanipulovaného. AstroTurf je totiž slavná značka umělého trávníku.

Falešný, nebo pravý? Na první pohled k nerozeznání. Zdroj: http://techrights.org

Astroturfing se tedy snaží navodit umělými prostředky pocit, že určitý produkt, idea nebo člověk má přirozenou podporu „zdola“, přestože to v dané situaci není pravda . Typickým nástrojem astroturfingu v media relations je fiktivní čtenářský dopis vyslovující podporu určitému tématu, jehož autorem však není skutečný „člověk z lidu“, ale PR profesionál. Nové možnosti astroturfingu se objevily po nástupu internetu. Jde například o falešné blogy (takzvané flogy) nebo účelové příspěvky v sociálních sítích a internetových diskuzích.

Princip astroturfingu byl ovšem známý dávno před internetem. Už ve starém Římě si politické frakce údajně platily lidi, kteří na ulicích pomlouvali oponenty a psali hanlivá nebo oslavná hesla po zdech. V češtině máme krásné slovo klaka, které slovník cizích slov vysvětluje jako „organizovaný potlesk; lidé k tomu najatí; skupina lidí pomáhající prosadit jistý záměr“ – to je vlastně přesná definice astroturfingu.

Soupis základních nástrojů astroturfingu může vypadat třeba takto:

  • falešné čtenářské dopisy
  • falešné blogy (flogy)
  • zmanipulované příspěvky v diskuzních fórech na internetu a sociálních sítích („Holky, zkusila jsem tenhle
    nový krém a je úžasný…“)
  • telefonáty do rozhlasových a televizních pořadů
  • účast zaplacených podporovatelů v publiku při politických debatách a shromážděních
  • účast zaplacených „nadšenců“ například při zahájení prodeje nového produktu

A proč to vlastně firmy, politické strany nebo PR agentury dělají? Důvod je jednoduchý. Člověk, který se nevědomky setká s astroturfingem, patrně podlehne prezentovanému názoru snáz, než kdyby šlo o „přiznanou“ reklamu. K reklamě totiž přistupujeme s nedůvěrou (pokud jí vůbec věnujeme nějakou pozornost). Naproti tomu zkušenostem a názorům jiných lidí máme tendenci věřit, nebo je přinejmenším zohledníme při rozhodování. Navíc – náklady jsou minimální a účinek může být při dokonalém provedení značný.

Jako příklad astroturfingu v praxi se často uvádí kauza z roku 2001, kdy americký deník Los Angeles Times obvinil Microsoft z toho, že stojí za přívalem stovek dopisů do redakce. Všechny dopisy byly napsány podobným způsobem a vyjadřovaly nesouhlas s postojem ministerstva spravedlnosti v antitrustovém procesu vedeném proti Microsoftu. Zjistilo se, že dopisy často přicházely z neexistujících adres a od fiktivních osob. Za rozesíláním údajně stála asociace Americans for Technology Leadership, která lobbuje za omezení státních regulací v oblasti technologií.

V roce 2005 jedna ze součástí kosmetického impéria L’Oreal vytvořila falešný blog propagující přípravek proti vráskám. Údajnou autorkou byla jistá Claire, jíž přípravek velmi pomohl. Ačkoliv se Claire prohlašovala za ženu „v letech“, na profesionálních fotkách měla jen pár drobných vrásek. Později se ukázalo se, že Claire „stvořila“ reklamní agentura.

Řadu dalších příkladů z politiky a byznysu ve Spojených státech, Kanadě, Austrálii nebo Japonsku uvádí anglická Wikipedia u hesla Astroturfing. Několik českých příkladů popisuje web Astroturfing.cz (účel tohoto webu je ovšem poněkud kryptický).

V českých mainstreamových médiích se opakovaně přetřásal astroturfing v podobě falešných blogů věnovaných internetovému platebnímu nástroji PaySec jedné z největších českých bank. Internetová komunita v roce 2008 zjistila, že blogy jsou si nápadně podobné a nepůsobí přirozeně. Stopy vedly k prestižní české reklamní agentuře. Podle vysvětlení podaného agenturou vytvořila blogy iniciativní stážistka, která byla následně propuštěna. Agentura se od metod astroturfingu distancovala.

Zásluhu na odhalení flogů ve prospěch PaySec měl především internetový publicista Adam Javůrek. Později na to v Hospodářských novinách vzpomínal následovně:

„Přišel jsem na to v podstatě náhodou. Dostal jsem tiskovou zprávu, že se u nás rozjíždí nový platební systém a jako správné dítě internetového věku jsem si ho jednoduše našel v internetovém vyhledávači. Na prvních místech najednou vidím blogy psané jako přes kopírák. Pak už jen stačilo hledat ve fotografiích – přišel jsem na to, že fotka u jednoho blogu ve skutečnosti patřila americké studentce. Agentura se přiznala, ale kdyby ne, těžko bych jim něco dokázal.“

Česká pozice v roce 2011 zveřejnila informaci, že strana Věci veřejné platí nebo platila skupinu lidí, aby v diskusích na zpravodajských serverech pracovali ve prospěch strany. České pozici to tehdy řekla bývalá PR manažerka Věcí veřejných.  Placení diskutéři měli například očerňovat oponenty a odpadlíky Věcí veřejných. Česká pozice tehdy napsala, že podobnou taktiku využívají podle odborníků na politický marketing i ostatní strany, zejména v době před volbami. Strany používají diskuse k tomu, aby změnily nebo podpořily vyznění článků, případně odvedly pozornost diskutérů jinam.

Výsledek průzkumu mezi novináři na podzim 2011. Odpovídalo 67 respondentů z různých médií.

Marketingoví profesionálové po celém světě astroturfing odsuzují – alespoň navenek. Například podle průzkumu, který mezi profesionály v roce 2010 provedla americká marketingová společnost R2Integrated, považuje 78 procent zámořských marketerů astroturfing na internetu za vysoce neetickou, nebo alespoň neprofesionální strategii. Na druhou stranu, příklady z praxe naznačují, že distanc agentur od astroturfingových metod je často spíše formální. Z mého loňského miniprůzkumu vyplynulo, že s astroturfingovými metodami přišlo do kontaktu bezmála 60 procent českých novinářů.

Nelze popřít, že astroturfing jako ofenzivní a agresivní přesvědčovací technika může fungovat. Z etického hlediska však jde o nepřijatelnou praktiku. Kdo o podobných technikách uvažuje, měl by počítat s rizikem skandálu v případě odhalení astroturfingu. Poškození reputace po případném odhalení je totiž mnohem větší, než jeho potenciální efekt v případě, že zůstane nerozpoznán.

Zdroje článku:

Brown, Rob. Public Relations and the Social Web. London : Kogan Page, 2009.

Tomandl, Jan. Jak účinně oslovit média. Brno : Computer Press, 2011.

Tomandl, Jan. Nové výzvy pro vztahy s médii (nepublikováno).

Astroturfing Survey. Brands Cought Astroturfing Risk Losing Customers. R2Integrated.com.

Botíková, Marie. Astroturfing – je váš trávník opravdu zelený? Mediaguru.cz, 9. 7. 2007.

Marketing jako virus, Víkend Hospodářských novin, 27.11.2009.

Sýkorová, Marie. Ideální zákazník? Gambler. Ekonom, 1.3.2012.

Reklamy
Označeno tagem , ,

One thought on “Astroturfing: podstata, metody, příklady

  1. Jarmil Vepřek napsal:

    Pěkný článek, hodí se mi při disertaci.

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s