Proaktivní, reaktivní, radioaktivní… Různé přístupy k médiím

Způsob, jakým české firmy, úřady a další organizace přistupují ke komunikaci s médii, se pohybuje od extrému k extrému. Některé organizace jsou s novináři jedna ruka a využívají (či zneužívají) dobrých vztahů s médii k prosazování svých cílů. Na druhou stranu, jiné organizace se snaží mediální pozornosti vyhnout za každou cenu. Některé proto, že mají co skrývat, jiné proto, že mají z novinářů strach, většinou kvůli nedostatku zkušeností nebo kvůli různým předsudkům.

Pokusil jsem se základní přístupy k médiím popsat. Ukázalo se, že při popisu praxe lze jen stěží vystačit s učebnicovými termíny reaktivní a proaktivní. Mohou sloužit jako základ, ale realita je pestřejší.

Reaktivní přístup. Organizace nemá žádnou aktivní strategii media relations. Sama se na novináře neobrací. Čeká, až se média ozvou, a teprve tehdy se jim snaží vyjít vstříc, odpovědět na dotaz, vyhovět žádosti o informace atd. Má to své nevýhody – novináři se většinou sami ozvou až tehdy, když se objeví problém. Organizace navíc nemá publicitu pod kontrolou – je ve vleku médií. Zástupce reaktivní organizace většinou v případě krize nemá kontakty, nezná „mediální mapu“, neumí správně komunikovat – to vše jednoduše proto, že nemá dostatečnou průpravu.

Podobně se často chovají některé úřady a veřejné instituce. Novináři jsou ochotní se s podobným přístupem smířit, pokud se doba reakce na jejich požadavek měří v hodinách, a nikoliv dnech či týdnech.

Proaktivní přístup. Organizace sama aktivně přistupuje ke vztahům s médii, má určitou strategii, sama chce něco sdělit a usiluje o vybudování jistého obrazu. Organizace se snaží sama přilákat pozornost médií. Komunikuje pravidelně, pravdivě a rychle. Nabízí médiím zajímavá témata. Zároveň pečlivě a rychle řeší požadavky novinářů. Díky tomu vzniká dlouhodobý oboustranně výhodný vztah. V krizi je pak na co navazovat a krizová komunikace je snazší.

Proaktivně se dnes chovají některé firmy, ale také mnoho úřadů, jejichž zástupci si osvojili umění public relations. Novináři nacházejí v podobných organizacích ideální partnery, jichž si váží a na něž se s důvěrou obracejí.

Radioaktivní přístup. Jde o reaktivní přístup dovedený do extrému. Organizace chrlí spoustu tiskových zpráv a pořádá zbytečné tiskové konference v urputné snaze dosáhnout publicity a vybudovat si dobré jméno. Nadměrná aktivita ale vede k opačným důsledkům. Pro novináře se zástupci radioaktivní organizace stanou obdobou spammerů, jejichž zprávy se rovnou mažou nebo jen letmo přeletí. Když se pak opravdu děje něco zajímavého, prošumí to bez valné odezvy.

Typickým představitelem radioaktivního přístupu je – dejme tomu – dvaadvacetiletá elévka v PR agentuře s neomezeným tarifem na telefon, placená za jakoukoliv zmínku o klientovi v médiích. Každému novináři, kterého má v seznamu, třikrát denně telefonuje a ověřuje, zda dostal její včerejší e-mail, zda jej četl a zda jej přetaví v lichotivou reportáž o klientovi. Netřeba dodávat, že to je většinou zbytečná snaha. Bezvýchodnost této strategie elévku nejednou zažene až do tenat ošidné závislosti na čokoládě a likérech.

Nepřátelský přístup. Existují organizace, jež se snaží zcela vyhnout jakékoliv komunikaci s médii. Publicitu nevyhledávají a zároveň katalepticky ignorují všechny žádosti o informace a vyjádření. Většinou nemají žádnou osobu kompetentní hovořit s tiskem a všechny novinářské telefonáty se tříští o neoblomné a řádně nabroušené sekretářky, případně o najaté právníky s monumentálním palmáre. Samozřejmě má každá organizace na takový přístup právo, ale dlouhodobě nejde o udržitelnou ani výhodnou strategii. Takové organizace budí podezření a často přitahují pozornost novinářů jen proto, že za barikádou mlčení tuší nějakou nepravost. Navíc taková organizace těžko může čekat od novinářů shovívavost nebo dobrou vůli v situaci, kdy se sama dostane do potíží a potřebuje média využít jako kanál pro krizovou komunikaci.

Podobný přístup nejčastěji zastávají firmy nebo úřady, které z určitých důvodů nechtějí, aby se jim někdo koukal pod prsty.

Licoměrný přístup. Jde v zásadě o nepřátelský přísup maskovaný falešnou proaktivitou. Organizace s médii aktivně komunikuje, ovšem její vstřícnost je pokrytecká. Zveřejňuje pouze to, co se jí hodí, a to v řádně kašírované podobě. Publicita tak slouží jako pouhá zástěrka a kamufláž pro skutečné zájmy organizace, které mnohdy bývají kontroverzní. Licoměrné organizace se často uchylují k metodám spin doctoringu a astroturfingu, čerpají z propagandistických triků a manipulativních technik.  Novináři by měli podobnou strategii rozeznat. Ne vždy to však dovedou, a tak se nevědomky nechávají zneužít ke službě cizím zájmům.

Netřeba asi zdůrazňovat, že podobný přístup ke komunikaci s médii často využívají někteří politici a politické strany.

Paranoidní přístup. Kuriózní forma nepřátelského přístupu. Vyskytuje se například v různých marginalizovaných končinách politické scény a veřejného života. Představitelé takových organizací zastávají názor, že s novináři vůbec nelze vyjít, protože je všechny platí a) konkurence, b) KGB, c) mimozemšťané. Na druhou stranu ale baží po uznání a publicitě, z čehož vzniká silné pnutí, jež vede k častým konfliktům, nedorozuměním a zklamáním. Verbální útoky na novináře jsou u představitelů tohoto přístupu většinou provázeny intenzivním prožitkem vlastní zchytralé převahy nad zbytkem světa.

Závěr

V knize Jak účinně oslovit média jsem se snažil směrovat organizace k proaktivnímu, ale realistickému, uměřenému a poctivému přístupu k médiím. Co to vlasně obnáší? Například vydávat pravidelně tiskové zprávy, udržovat dobré vztahy s redaktory, aktivně se ucházet o pozornost médií, předkládat jim zajímavá témata, statistky a aktuální vyjádření. Zároveň je třeba rychle a spolehlivě plnit prosby a žádosti novinářů o informace, a to vždy, kdy to není v přímém rozporu se zájmem organizace. Na druhou stranu nelze zaměňovat aktivní přístup se zahlcováním tunami nezajímavých
marginálií. A neznamená to ani pokoušet se o manipulaci, nebo dokonce korupci prostřednictvím peněz, darů ani jakýchkoliv výhod nebo služeb. Přátele a důstojné partnery si mezi novináři neuděláte tím, že jim budete kupovat obědy
a drahé dárky, ale tím, že jim dáte to, co chtějí a potřebují – dobrá témata, zajímavé příběhy a kvalitní informace.

Připomínky a doplnění vítám v komentářích nebo na emailu tomandl.jan@email.cz.

Reklamy
Označeno tagem , ,

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s