Spin doctoring aneb Vrtěti psem

Spin doctoring je agresivní a z etického hlediska velmi sporná praktika v oblasti vztahů s médii a veřejností. Nevyhýbá se klamu ani manipulaci. Typickým příkladem „spinu“ při komunikaci s médii je bezohledné prosazování úhlu pohledu, který je pro organizaci nejvýhodnější, a zamlčování, bagatelizace či úplné popírání důležitých aspektů věci, které jsou pro organizaci nepříjemné. Spin může spočívat i v tom, že se jeho strůjce snaží odlákat pozornost od určitého tématu různými klamnými výpady, protiútoky či uměle vyvolanými aférami.

Termín spin doctoring nemá český ekvivalent. Osobně bych ho volně přeložil například jako účelové překrucování, spřádání lží nebo – prostě a jednoduše – manipulace. Pro podobné praktiky se ve Spojených státech užívá zkrácené označení spin. Vykonavatel takových praktik je spin doktor. Práci spin doktorů představuje filmovým jazykem vtipný, ale mrazivý snímek Vrtěti psem (Wag the Dog, 1997, režie Barry Levinson). Pojednává o tom, jak političtí poradci zamlžují sexuální aféru amerického prezidenta tím, že veřejnost krmí informacemi o imaginární válce s Albánií.

Spin doctoring se od běžných metod public relations a media relations liší tím, že je posunuje daleko za hranice etické přijatelnosti, nedbá na skutečné zájmy veřejnosti a snaží se získat podporu pro určitý názor či téma i za cenu lží a překrucování. Není překvapením, že spin doktoři mají špatnou pověst jak u novinářů, tak u masového publika (novináři ani veřejnost si nechtějí připustit, že mohou být tak snadno manipulováni).

Spin doctoring má kritiky i v samotné PR branži. Americká Encyclopedia of Public Relations uvádí, že by PR profesionálové nikdy neměli manipulovat sdělením tak, aby vznikaly polopravdy. Slušní profesionálové by se prý měli postavit těm, kteří tvrdí, že praktikování spinu je jejich profesní „povinností“. Některým americkým PR profesionálům velmi vadí už jen to, že se v zámoří používá slovo spin doctoring jako synonymum pro celý komplex činností public relations. Varují proto nejen před spinovými technikami, ale i před samotným používáním slova spin v rámci branže. Říkají: Pokud budeme slovo spin stále veřejně používat při své práci, budeme tento pojem udržovat při životě – což není v našem zájmu. Nicméně je příznačné, že například v Encyclopedia of Journalism je pod heslem public relations jen odkaz na heslo spin.

Poměr public relations a spin doctoringu před lety dobře vystihl PR profesionál Robert Dilenschneider: „Myslím, že přišel čas, aby PR profesionálové zavrhli spin a jasně řekli, co jsou spin doktoři zač: dodavatelé klamů, manipulací a dezinformací. Vztah spinu a public relations je jako vztah pornografie a umění.“ (Encyclopedia of Public Relations). Dilenschneidera lze ještě doplnit: Spin doctoring je odvrácenou stranou public relations.

Spin doctoring ve své negativní podobě je především doménou PR v politice, kde jsou metody konkurenčního boje často velmi nevybíravé. Někteří autoři hovoří dokonce o „PRizaci“ politiky jako o procesu, který se ze Spojených států rozšířil do všech západních demokracií. Úlohou spin doktora v politice je to, aby určitá událost byla veřejností vykládaná z určitého úhlu pohledu, který je shodný se zájmy politické strany a jejích představitelů. Používá k tomu například techniky „odstínění pozornosti“, kdy je zájem veřejnosti a médií odpoután od hlavního politikova problému přesměrováním na některou z politicky méně významných kauz. Spektrum technik je však široké a v odborné literatuře poměrně široce popsané.

Vliv spin doktorů se však někdy démonizuje a přeceňuje, zejména ze strany zastánců různých konspiračních teorií, kteří za vším hledají všeobecné spiknutí. Masovému dopadu spinových praktik brání například to, že si jejich vykonavatelé jako zpravodajské zdroje navzájem konkurují (například spin doktoři vlády a opozice, různých vlivových skupin, PR profesionálové z NGO organizací atd.). Proti veřejnosti a médiím tak nestojí jeden blok všeho schopných manipulátorů, ale diverzifikovaná, vnitřně antagonistická a vzájemně podvratná skupina, jejíž síla je soupeřením značně umenšená.

Typickým jazykovým prostředkem spin doctoringu je takzvaný doublespeak. Tento obtížně přeložitelný anglický termín v zásadě označuje pokrytecké a cíleně manipulativní užívání jazyka. Jazyk se stává zástěrkou a kouřovou clonou, díky které vypadají popisované věci jinak, než jaké ve skutečnosti jsou. Encyclopedia of Public Relations popisuje doublespeak jako jazyk, který je cíleně užíván tak, aby deformoval nebo zakrýval realitu. Slovo doublespeak se začalo používat za vietnamské války jako označení pro tehdejší pokrytecké vyjadřování americké vlády.

Teorie rozeznává několik typů doublespeaku. Jde například o různé pochybné eufemismy. Z české a slovenské historie známe obludný eufemismus bratrská výpomoc, užívaný namísto pravdivého pojmu okupace. Doublespeak také může vycházet z žargonu nebo hantýrky, srozumitelné jen uvnitř určité sociální skupiny. Jindy se projevuje byrokratickým jazykem s dlouhými a spletitými větami, jež mají zmást publikum a zakrýt skutečný obsah. Všichni novináři znají tiskové zprávy, v nichž nacházejí mnoho slov, ale žádné opravdové a použitelné vyjádření názoru. Projevem doublespeaku jsou také různé nabubřelé floskule.

Není sporu o tom, že spin doctoring může (při ignorování etických zásad) přinést jisté výsledky. Ovšem spíše krátkodobé. Dlouhodobě naopak není spinový úhel pohledu udržitelný – zvláště v době internetu se snadným přístupem k informacím. Odhalení spinových praktik je většinou provázeno skandálem. Jako modelový příklad se často uvádí aféra bývalého britského premiéra Tonyho Blaira. Jeho důvěryhodností v roce 2003 silně otřáslo obvinění, že vláda pomocí praktik spin doctoringu „přikrášlila“ informace o zbraních hromadného ničení v Iráku. Chtěla tak údajně získat větší podporu veřejnosti pro vojenský útok proti režimu Saddáma Husajna. Konkrétně vláda uváděla, že Irák může zbraně hromadného ničení aktivovat během 45 minut, ačkoliv (podle následného zjištění médií) věděla, že to není pravda. (Na toto téma doporučuji k přečtení článek Hany Hurtíkové ve Středoevropských politických studiích).

Z Blairova případu si spin doktoři vzali nejedno poučení: například to, že spin nesmí být odhalen, jinak PR profesionál ztrácí důvěru a novináři se vrhnou na něj i na osobu, jíž se spin týkal; dále to, že politik v případě odhalení skandálu hodí spin doktora přes palubu a nechá média, aby svou kritickou palbu koncentrovaly na něj (Blairův problém takto odnesl jeho dlouholetý poradce Alastair Campbell).

Naopak jako mistrovský případ komplexních public relations s prvky spin doctoringu někteří autoři uvádějí první volební kampaň Baracka Obamy s dokonalým étosem změny. Obamovým lidem v čele s Davidem Axelrodem se podařilo vytvořit dojem, že počáteční popularita prvního černošského prezidenta je dílem „grassroots“, přirozené podpory obyčejných lidí, a nikoliv výsledkem mistrně připraveného a provedeného plánu. Eric Louw uvádí: „Obamova kampaň ukázala, jak sofistikovaným se stal americký spin doctoring. (…) Samozřejmě, ten nejlepší spin není rozeznáván jako spin (právě pro to, že je tak profesionálně proveden).“

Spin ale má kromě kritiků nadále i své obhájce. Argumentují tím, že každé téma má stejně jako každá mince dvě strany, a tedy i dva možné úhly pohledu. PR profesionálové přitom prý musejí hájit ten úhel pohledu, který je v zájmu zastupované organizace. Pravda je relativní, uvádějí dále advokáti spinu, kteří se odvolávají na mnohá velká jména z počátků public relations, například Edwarda Bernayse, ale také na první dodatek americké ústavy, který zajišťuje svobodu slova (a tím prý také svobodu spinu). Je zřejmé, že spin doctoring bude mít i nadále své zastánce a vykonavatele.

Jak ukázala anketa mezi českými novináři, spin doctoring pro ně není neznámou praktikou.

Zkušenosti českých novinářů se spin doctoringem (součást vlastní ankety s 67 respondenty provedené na podzim 2011)

A na závěr něco zábavnějšího. Spin Doctors jsou taky zajímavá rocková kapela. Doporučuji třeba tuhle session ve studiu časopisu Rolling Stone.

Zdroje článku: Jan Tomandl: Jak účinně oslovit média + studie Nové výzvy pro media relations od téhož autora 😉

Advertisements
Označeno tagem

2 thoughts on “Spin doctoring aneb Vrtěti psem

  1. Bohuslav napsal:

    Jenom poznámka k historii doublespeaku – jestli se nepletu, tak na počátku byl Orwellův román „1984“ z konce 40. let, kde zazněly pojmy Doublethink a Newspeak, ze kterých se posléze vyklubalo slovo Doublespeak.
    Bohuslav

  2. […] které mnohdy bývají kontroverzní. Licoměrné organizace se často uchylují k metodám spin doctoringu a astroturfingu, čerpají z propagandistických triků a manipulativních technik.  Novináři by […]

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s