Monthly Archives: Únor 2012

Jak NEPSAT tiskové zprávy (v příkladech)

Napsat tiskovou zprávu není žádná věda. Zvládne to kdokoliv, kdo má trochu rozumu a něco si o tom přečte nebo vygoogluje. Struktura, forma, styl – všechno je předem dané, není nutné pokaždé objevovat Ameriku. Přesto mezi stovkami tiskových zpráv v e-mailové schránce denně nacházím spoustu nepoužitelného balastu. Pokusil jsem se stanovit několik základních okruhů chyb a prohřešků, jimiž pisatelé předem odsuzují své výtvory k neúspěchu. Jde většinou o záležitosti formy a stylu. Obsah tiskových zpráv ponechávám protentokrát stranou, protože práce s tématem a informacemi je kapitola sama pro sebe. Příklady jsem anonymizoval, nechci se dopustit nějakého zbytečného pranýřování.

Srdečné pozdravy z Bruselu. Mezi vším, co nám jistě přináší členství v Evropské unii, vyniká zvláštní způsob nesdělného a zatěžkaného vyjadřování. Říkám tomu bruselština – jazyk plný divných slov, šifer a kódů, jež jsou nejspíš srozumitelné jen evropským mandarínům. Tahle novořeč často a ráda proniká i do tiskových zpráv, leč nemá tam co dělat! Tisková zpráva musí hovořit jasně a srozumitelně. V ideální podobě má vypadat tak, jak by vypadal zpravodajský článek na dané téma v seriózních novinách. A noviny se nepíšou bruselsky, ale česky, což je nutno mít na paměti. Připojuji příklad „srdečných pozdravů z Bruselu“ z nedávné praxe:

„Řídící orgán (ŘO) Operačního programu Rybářství (OP Rybářství) na základě výsledků střednědobého hodnocení a na základě absorpční kapacity na ose II zaměřené na přímou podporu konkurenceschopnosti produkčních firem připravil revizi programového dokumentu s cílem posílit na ose II finanční zdroje. Evropská komise vydala Rozhodnutí o schválení revize OP Rybářství 2007-2013, jejíž podstatnou součástí je realokace finančních prostředků v rámci OP Rybářství z prioritní osy 3 (Opatření společného zájmu) do prioritní osy 2 (Akvakultura, zpracování produktů rybolovu a akvakultury) a jejich uvádění na trh v celkové výši zhruba 86 milionů korun.“

Řehtání úředního šimla. Z úřednické češtiny si dělali legraci novináři i jazykovědci za dob císaře pána, za první republiky a v povolené míře i za vlády jedné strany.  Tohle vyjadřování plné pasiv má prý kořeny v byrokratické němčině ze starých formulářů a oběžníků, ovšem zdárně se rozvíjí i v současnosti. Příznakem řehtání úředního šimla je například verbální alibismus (uředník většinou raději napíše „bylo rozhodnuto“ než „rozhodnul jsem“). Úředničinu uvádějí novináři jako nejčastější neduh tiskových zpráv. Připojují krátkou ukázku z praxe, v níž jsou krásně (čtyřnásobně) použita obě vlajková slova české úřednické řeči – projekt a realizace:

„Úřad XYZ realizuje v období od 1. 11. 2010 do 31. 8. 2012 projekt s názvem Zvyšování efektivity řízení lidských zdrojů. Projekt je realizován za finanční podpory z Evropských strukturálních fondů prostřednictvím Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost. Uskutečnění projektu umožní v reálném čase posunout efektivitu personálních činností o stupeň výše a začít s praktickým využíváním personálních nástrojů, které jsou zatím nerealizovanou složkou strategie řízení úřadu. Realizace projektu spočívá v provedení důležitých školení vedoucích pracovníků a personalistů (zaměřených např. na motivaci, hodnocení, odměňování a rozvoj pracovníků), vypracování popisů klíčových kompetencí pro všechny pozice, hodnotících formulářů a implementaci hodnocení do praxe.“

Policejní zákroky proti češtině. Policejní mluvčí dnes statisticky patří k nejčastějším pisatelům tiskových zpráv. A způsob, jakým bojují s češtinou, kolísá od slušných (nebo alespoň průměrných) výkonů až k hrubým faulům a krutým zákrokům proti mateřskému jazyku a čistému zpravodajskému stylu. Těžko z onoho přívalu policejních zpráv vybrat jednu jedinou. Vybírám tedy raději dva typické prohřešky. Zaprvé jde o různé obludné eufemismy, z nichž nejhorší je „došlo k úmrtí“ namísto přirozeného „zemřel člověk“. Dalším nešvarem je zavádějící a nevhodné používání způsobového slova mít. Policejní mluvčí řekne/napíše dejme tomu větu:

Požár divadla měli způsobit řemeslníci.

Má přitom nejspíš na mysli toto:

Požár divadla asi (podle dostupných informací, podle dosavadního vyšetřování) způsobili řemeslníci.

Věta ale zavádějícím užitím slovesa mít svádí k nesmyslnému výkladu:

Řemeslníci měli za úkol způsobit požár divadla.

Tento jazykový zlozvyk je epidemií veškerého současného zpravodajství. V policejních mluvčích ovšem nachází své nejoddanější uživatele.

Závody ve zkracování. Jak svůdné jsou zkratky! Jejich užití nám ušetří několik úmorných úhozů na klávesnici. Navíc dávají banálnímu textu punc čehosi úředního a významného. Ovšem nadměrné užívání zkratek je projevem bezohlednosti vůči čtenáři. Zkratka je totiž většinou dobře známá jen určitému okruhu svých uživatelů. Pro někoho jiného může být neproniknutelnou šifrou, jež zdržuje při čtení a porozumění textu. Jde o typický neduh tiskových zpráv úřadů, ale také politických stran, jež složitými zkratkami často označují své rozhodovací orgány. Pravým rájem pro milovníky zkratek byl minulý režim, v němž do zpravodajství často pronikal komunikační styl stranické byrokracie. Pro normálního člověka je však čtení textu prošpikovaného zkratkami spíše očistcem než rájem.

Výprodej partiových metafor. K velkým nepřátelům pisatelů tiskových zpráv se často řadí jejich vlastní fantazie, ambice a bujná obraznost. Chtějí učinit tiskovou zprávu atraktivní a čtivou, a tak do ní naládují co nejvíce všelijakých tropů (obrazných pojmenování) a stylistického haraburdí. Výsledkem je chaotická změť, jež v sobě nese žalostně málo informací a pro zpravodajské novináře je nepoužitelná. Tiskovou zprávu je třeba psát čistým zpravodajským jazykem, formálně střídmě a informačně vydatně. Pokud metafory a hyperboly hypertrofují, vypadá to prostě pitomě. Přidávám jeden příklad z kultury (a zdůrazňuji, že nevím, a snad ani nechci vědět, co je to štepl).

„Osudy kapel J.A.R a Monkey Business jsou velmi úzce propojeny. Jako sourozenci pocházejí ze společného lůna Romana Holého, nicméně rozhodně se nejedná o identická dvojčata. Na první pohled byste jim pravděpodobně ani nehádali společnou matku (otce?), nicméně při hlubším zkoumání a zevrubné analýze množství funku v krvi byste záhy zjistili, že se skutečně jedná o jeden a ten samý genetický materiál v obou kapelách se šteplem Romana Holého. Po většinu své kariéry si obě skupiny kráčejí svojí vlastní cestou, nicméně čas od času prostě přijde okamžik, kdy je třeba zkřížit kordy i s vlastní krví. Očekávejte exhibiční zápas v těžké funkové váze kosmických proporcí. „

Podceněná forma. Mnohé to může překvapit, ale tisková zpráva už dávno našla svou ideální formu a strukturu. Jde o pověstnou obrácenou pyramidu, která kopíruje strukturu klasického zpravodajského textu v novinách. Přesto se najde dost pisatelů tiskových zpráv, kteří formu ignorují – píšou si zkrátka po svém. Někdy dokážou zabodovat díky kreativitě, ale většinou je to „výbuch“. Pokud médiím nabídnete něco zajímavého v naprosto mizerné nebo neadekvátní podobě, většinou to skončí v koši. Je jistě úctyhodné, pokud zvládnete napsat tiskovou zprávu v perfektních alexandrinech. Je to ale asi stejně tak užitečné, jako psát recept na bábovku v anagramech. Mohu-li skromě radit, vyvarujte se formálních experimentů úmyslných i bezděčných. Příklad z praxe: Před časem jsem dostal zdravotnickou tiskovou zprávu, která začínala následovně (ponechávám v původní podobě):

„Onkos (řecky)

krab

nádor

zduření

Logos

Organizmem nekontrolovaný invazivní růst buněk (tkání)

Růst a diferenciace

Zcela fundamentální otázky biologie a života

(atd…)“

Nejspíš šlo o powerpointovou prezentaci překlopenou do tiskové zprávy. Každopádně v této podobě jde o nepoužitelný materiál.

Tajná řeč umělců. Mou oblíbenou kategorií jsou tiskové zprávy z muzeí a galerií, jejichž pisatelé hovoří výhradně tajnou řečí umělců, kunsthistoriků, výtvarných teoretiků a dalších zasvěcenců. Tenhle styl je přijatelný v odborné práci nebo v průvodním textu výstavního katalogu, ovšem do tiskové zprávy tyto rébusy nepatří. Má být srozumitelná, sdělná a použitelná v mainstreamových médiích. Tato kritéria rozhodně nesplňuje třeba následující autentický výňatek z tiskové zprávy:

„Právě tato zkušenost akcelerovala v jeho tvorbě citlivost ke zdánlivě paradoxní syntéze mezi uměleckým využíváním nejnovějších technologií a ohledáváním transcendentálních konotací v téměř nekontrolovatelně bujících a mutujících datových konfigurací, které mohou být chápany jako stále více autonomní duchovní hybatelé současných sofistikovaných výrobních či informačních systémů.“

Ano, bujení mutování. To je vcelku příznačný popis tohoto bujného způsobu vyjadřování. S využitím citací z jiných tiskových zpráv bych k tomu ještě dodal, že „porovnávání zpřítomňuje analytické hledisko zobrazovaného“, „srovnání směřuje k postkonceptuální citlivosti vnímané reality či textu, která se dále přeskupuje do porovnávacích schémat“, případně že výslednou disharmonií či čistou frekvencí autorka ruší zažitý standard v míře zvolené časové zkratky.“

Právo na pravopis. Máloco vyvolá v redakci tak bujaré veselí a škodolibou radost, jako tisková zpráva obsahující školácké chyby, případně napsaná neobratným a nabubřelým stylem. Pokud se nechcete zařadit k pisatelům vysmívaných zpráv, věnujte velkou pozornost jazykové úrovni a stylu svých sdělení. Nezapomínejte, že pro novináře je práce s jazykem denním chlebem. Ačkoliv je upozorňování na jazykovou pokleslost médií populárním sportem mezi širokou veřejností, jde tak trochu o křivdu. Vzniká kvůli tomu, že chyby novinářů – a zejména těch televizních – jsou logicky více na očích. Pravda je taková, že většina novinářů umí česky výborně a pravopisnou chybu nebo stylistickou neobratnost rozpozná. A podle jazykové úrovně tiskové zprávy novinář často usuzuje na celkovou úroveň, důvěryhodnost a serióznost zdroje. Chybám předcházejte používáním jazykových příruček a pečlivým korigováním textu. Upozorňuji alespoň na několik problémových oblastí, v nichž se často chybuje:

  • psaní i a y, zejména ve shodě podmětu s přísudkem
  • velká písmena – například v názvech institucí, v adresách a podobně (je komické, když tiskový mluvčí není schopen napsat správně třeba jméno ulice, v níž sídlí jeho organizace)
  • záměny v předponách s- a z-
  • záměny mě a mně
  • interpunkce
  • chybně tvořené tvary u podmiňovacího způsobu (bysem a by jsem místo správného bych; by jsi místo správného bys a podobně…)

Svůdná cizí slova. Mnozí lidé šťastně žijí s představou, že čím víc cizích slov použijí, tím spíše je okolí bude považovat za vzdělance a mudrce. Možná to platí v dizertační práci, ale rozhodně ne v tiskových zprávách. Důvody jsou dva. Zaprvé: Znáte-li význam cizího slova vy, neznamená to, že jej znají i všichni čtenáři. Tisková zpráva ale musí být srozumitelná komukoliv. Zadruhé: Snad každý z nás (aniž to víme) používá některá cizí slova špatně – přisuzuje jim význam, který ve skutečnosti nemají, případně je komolí. Žil byl jeden politik, jenž místo tristní říkal tryskní, což je samozřejmě – tristní, tedy žalostné. Typickým příkladem komolených slov jsou například neohrabané výrazy potencionální a potencionál, namísto vhodnějšího potenciální a potenciál. Korektní formu určitých výrazů přitom nelze vyvozovat z jejich frekvence ve sdělovacích prostředcích. Ani média v tomto nejsou bezchybná. Další příklad z praxe: onehdy jedna nejmenovaná brněnská organizace chtěla popřít pravdivost zprávy, kterou recesisté vypustili mezi novináře. Zástupkyně organizace sepsala a rozeslala dementi, které ovšem v předmětu i tělě e-mailu označila jako dementy. Za co ji novináři asi považovali, netřeba rozvádět.

Závěrem. Vím, že kritizovat a tropit si posměšky je snadné. Těžší je dát dobrou radu. Proto avizuji, že některý z příštích příspěvků se bude jmenovat Jak psát tiskové zprávy.

Zároveň musím přiznat, že mě k různým zfušovaným nebo nezvyklým tiskovým zprávám poutá jistý morbidní zájem. A proto, máte-li nějaký obzvláštní exemplář, pošlete jej na e-mail tomandl.jan@email.cz.

Advertisements
Označeno tagem

Proaktivní, reaktivní, radioaktivní… Různé přístupy k médiím

Způsob, jakým české firmy, úřady a další organizace přistupují ke komunikaci s médii, se pohybuje od extrému k extrému. Některé organizace jsou s novináři jedna ruka a využívají (či zneužívají) dobrých vztahů s médii k prosazování svých cílů. Na druhou stranu, jiné organizace se snaží mediální pozornosti vyhnout za každou cenu. Některé proto, že mají co skrývat, jiné proto, že mají z novinářů strach, většinou kvůli nedostatku zkušeností nebo kvůli různým předsudkům.

Pokusil jsem se základní přístupy k médiím popsat. Ukázalo se, že při popisu praxe lze jen stěží vystačit s učebnicovými termíny reaktivní a proaktivní. Mohou sloužit jako základ, ale realita je pestřejší.

Reaktivní přístup. Organizace nemá žádnou aktivní strategii media relations. Sama se na novináře neobrací. Čeká, až se média ozvou, a teprve tehdy se jim snaží vyjít vstříc, odpovědět na dotaz, vyhovět žádosti o informace atd. Má to své nevýhody – novináři se většinou sami ozvou až tehdy, když se objeví problém. Organizace navíc nemá publicitu pod kontrolou – je ve vleku médií. Zástupce reaktivní organizace většinou v případě krize nemá kontakty, nezná „mediální mapu“, neumí správně komunikovat – to vše jednoduše proto, že nemá dostatečnou průpravu.

Podobně se často chovají některé úřady a veřejné instituce. Novináři jsou ochotní se s podobným přístupem smířit, pokud se doba reakce na jejich požadavek měří v hodinách, a nikoliv dnech či týdnech.

Proaktivní přístup. Organizace sama aktivně přistupuje ke vztahům s médii, má určitou strategii, sama chce něco sdělit a usiluje o vybudování jistého obrazu. Organizace se snaží sama přilákat pozornost médií. Komunikuje pravidelně, pravdivě a rychle. Nabízí médiím zajímavá témata. Zároveň pečlivě a rychle řeší požadavky novinářů. Díky tomu vzniká dlouhodobý oboustranně výhodný vztah. V krizi je pak na co navazovat a krizová komunikace je snazší.

Proaktivně se dnes chovají některé firmy, ale také mnoho úřadů, jejichž zástupci si osvojili umění public relations. Novináři nacházejí v podobných organizacích ideální partnery, jichž si váží a na něž se s důvěrou obracejí.

Radioaktivní přístup. Jde o reaktivní přístup dovedený do extrému. Organizace chrlí spoustu tiskových zpráv a pořádá zbytečné tiskové konference v urputné snaze dosáhnout publicity a vybudovat si dobré jméno. Nadměrná aktivita ale vede k opačným důsledkům. Pro novináře se zástupci radioaktivní organizace stanou obdobou spammerů, jejichž zprávy se rovnou mažou nebo jen letmo přeletí. Když se pak opravdu děje něco zajímavého, prošumí to bez valné odezvy.

Typickým představitelem radioaktivního přístupu je – dejme tomu – dvaadvacetiletá elévka v PR agentuře s neomezeným tarifem na telefon, placená za jakoukoliv zmínku o klientovi v médiích. Každému novináři, kterého má v seznamu, třikrát denně telefonuje a ověřuje, zda dostal její včerejší e-mail, zda jej četl a zda jej přetaví v lichotivou reportáž o klientovi. Netřeba dodávat, že to je většinou zbytečná snaha. Bezvýchodnost této strategie elévku nejednou zažene až do tenat ošidné závislosti na čokoládě a likérech.

Nepřátelský přístup. Existují organizace, jež se snaží zcela vyhnout jakékoliv komunikaci s médii. Publicitu nevyhledávají a zároveň katalepticky ignorují všechny žádosti o informace a vyjádření. Většinou nemají žádnou osobu kompetentní hovořit s tiskem a všechny novinářské telefonáty se tříští o neoblomné a řádně nabroušené sekretářky, případně o najaté právníky s monumentálním palmáre. Samozřejmě má každá organizace na takový přístup právo, ale dlouhodobě nejde o udržitelnou ani výhodnou strategii. Takové organizace budí podezření a často přitahují pozornost novinářů jen proto, že za barikádou mlčení tuší nějakou nepravost. Navíc taková organizace těžko může čekat od novinářů shovívavost nebo dobrou vůli v situaci, kdy se sama dostane do potíží a potřebuje média využít jako kanál pro krizovou komunikaci.

Podobný přístup nejčastěji zastávají firmy nebo úřady, které z určitých důvodů nechtějí, aby se jim někdo koukal pod prsty.

Licoměrný přístup. Jde v zásadě o nepřátelský přísup maskovaný falešnou proaktivitou. Organizace s médii aktivně komunikuje, ovšem její vstřícnost je pokrytecká. Zveřejňuje pouze to, co se jí hodí, a to v řádně kašírované podobě. Publicita tak slouží jako pouhá zástěrka a kamufláž pro skutečné zájmy organizace, které mnohdy bývají kontroverzní. Licoměrné organizace se často uchylují k metodám spin doctoringu a astroturfingu, čerpají z propagandistických triků a manipulativních technik.  Novináři by měli podobnou strategii rozeznat. Ne vždy to však dovedou, a tak se nevědomky nechávají zneužít ke službě cizím zájmům.

Netřeba asi zdůrazňovat, že podobný přístup ke komunikaci s médii často využívají někteří politici a politické strany.

Paranoidní přístup. Kuriózní forma nepřátelského přístupu. Vyskytuje se například v různých marginalizovaných končinách politické scény a veřejného života. Představitelé takových organizací zastávají názor, že s novináři vůbec nelze vyjít, protože je všechny platí a) konkurence, b) KGB, c) mimozemšťané. Na druhou stranu ale baží po uznání a publicitě, z čehož vzniká silné pnutí, jež vede k častým konfliktům, nedorozuměním a zklamáním. Verbální útoky na novináře jsou u představitelů tohoto přístupu většinou provázeny intenzivním prožitkem vlastní zchytralé převahy nad zbytkem světa.

Závěr

V knize Jak účinně oslovit média jsem se snažil směrovat organizace k proaktivnímu, ale realistickému, uměřenému a poctivému přístupu k médiím. Co to vlasně obnáší? Například vydávat pravidelně tiskové zprávy, udržovat dobré vztahy s redaktory, aktivně se ucházet o pozornost médií, předkládat jim zajímavá témata, statistky a aktuální vyjádření. Zároveň je třeba rychle a spolehlivě plnit prosby a žádosti novinářů o informace, a to vždy, kdy to není v přímém rozporu se zájmem organizace. Na druhou stranu nelze zaměňovat aktivní přístup se zahlcováním tunami nezajímavých
marginálií. A neznamená to ani pokoušet se o manipulaci, nebo dokonce korupci prostřednictvím peněz, darů ani jakýchkoliv výhod nebo služeb. Přátele a důstojné partnery si mezi novináři neuděláte tím, že jim budete kupovat obědy
a drahé dárky, ale tím, že jim dáte to, co chtějí a potřebují – dobrá témata, zajímavé příběhy a kvalitní informace.

Připomínky a doplnění vítám v komentářích nebo na emailu tomandl.jan@email.cz.

Označeno tagem , ,

Deset omylů a mýtů o tiskových konferencích

Každý redaktor občas zažije tiskovou konferenci, při které by vzteky nebo nudou nejradši překousl tužku. Důvodem je většinou to, že se organizátoři z neznalosti nebo nezkušenosti dopustí některého z hlubokých omylů spojených pořádáním tiskových konferencí. Přehled nejčastějších chyb najdete níže. Kdo se jich dokáže vyvarovat, ten má šanci získat publicitu a stát se pro novináře důstojným a důvěryhodným partnerem.

Slušně navštívená tisková konference 😉 Zdroj: nato.int

1) Tiskové konference je třeba pořádat pravidelně a co nejčastěji. Téma se vždycky najde – a když ne, aspoň si dáme kafe a chlebíček.

Hluboký omyl. Pokud uspořádáte dvě tři tiskové konference „o ničem“, pro novináře jste prakticky ztracení. Nemají čas chodit na akce, kde se nic nedozvědí, a velmi dobře si pamatují svá minulá zklamání. Než svoláte tiskovku, ujistěte se, že opravdu máte co říci.

2) Pozvánku na tiskovku je potřeba rozeslat co nejdřív, nejlíp tak dva měsíce předem, aby si to novináři mohli naplánovat. 

Nesmysl. Novináři plánují většinou jen pár dní dopředu – vždyť je zajímá hlavně aktuální dění. Pokud jste vaši pozvánku s dvouměsíčním předstihem poslali poštou, zřejmě skončí zapomenutá pod hromadami jiných písemností na redakčním stole. Pokud jste ji poslali elektronickou poštou, převrství ji v novinářově e-mailové schránce tisíce jiných sdělení. Pozvánky posílejte optimálně tak týden předem. Den před akcí se můžete připomenout.

3) Tisková konference se musí konat na reprezentativním a honosném místě. Třeba v luxusním loveckém zámečku uprostřed lesa na Vysočině. 

Je to mýtus. Pro úspěch konference je klíčové dobré téma a jeho správné podání. Co se týče místa konání, mělo by být hlavně dostupné, elementárně důstojné a ve své okázalosti přiměřené tématu.  Při výběru se držte center měst, kde sídlí většina redakcí. Novináři vás budou mít obzvláště rádi, pokud vyberete místo s wi-fi sítí.

4) Chození na tiskové konference je povinnost novinářů. Pokud něco svoláme, tak prostě přijít musejí. 

Je to omyl a nepochopení role a postavení současných médií ve společnosti. Média si sama vybírají akce, které budou pokrývat. Novináři přijdou tam, kde cítí dobrá témata, silné příběhy a zajímavé informace.

5) Čím okázalejší bude pohoštění, tím kvalitnější přijdou novináři.

Pravda je přímo opačná. Pokud budete lákat novináře na bohatý raut, přijdou hlavně vyžírkové a členové holubí letky, kteří vynikají v konzumačních dovednostech, ale nikdy o vás nic nenapíšou. Pro skutečné novináře je hlavním a jediným lákadlem kvalitní téma. Dárky ani chlebíčky je nezajímají.

6) Tiskovou konferenci uspořádáme tehdy, kdy má čas pan ředitel.

Špatný přístup. Tiskovou konferenci pořádejte tehdy, kdy mají čas novináři. Předem si ověřte, zda se termín nekryje s jinou atraktivní akcí v témže městě (ověření lze provést třeba v ČTK, která spravuje databázi novinářských událostí). Vyhněte se pondělnímu ránu, pátečnímu odpoledni a víkendům. Jinak se může stát, že pan ředitel bude na tiskovce sám.

7) Řečníků musí být co nejvíce a musejí mluvit co nejdéle, jinak to bude vypadat hloupě. Pokud nebudou mít novináři žádné dotazy, nevadí, řečníci se začnou ptát navzájem, případně jim „nahodí“ moderátor.

Chyba. Na běžné tiskové konferenci bohatě stačí dejme tomu dva řečníci, kteří mluví tak dlouho, dokud mají co říci. Když se téma vyčerpá, je třeba skončit, a ne opakovat totéž jinými slovy. Když se novináři neptají, neznamená to, že se stydí, ale že už vědí vše, co potřebují, případně čekají na možnost individuálních rozhovorů po tiskové konferenci.

8) Tisková konference musí trvat nejméně hodinu.

Bejvávalo. Všeobecné zrychlování moderní společnosti musí dopadnout i na tiskové konference. Na většinu témat bohatě stačí půlhodina. Myslete na to, že po tiskové konferenci musí být ještě čas na individuální rozhovory pro rozhlas a televize.

9) Na tiskové konferenci musíme výslovně poděkovat všem sponzorům, obchodním a mediálním patrnerům, spolupracovníkům, ba i sekretářkám a svačinářce…

Je to úplně zbytečné. Novináři tuto informaci nepotřebují a v momentu, kdy začnete číst všechna jména, okamžitě vypínají pozornost. Sluší se naopak poděkovat novinářům za účast. Jste přece rádi, že přišli. 

10) Novinář nám musí dát přečíst, co z tiskové konference napíše. Snědl náš chlebíček, a tak musí „zpívat naši píseň“.

Nesmysl. Nic, co bylo řečeno na tiskové konferenci, nepodléhá autorizaci. Proto si dávejte pozor na pusu. Dále počítejte s tím, že dobrý novinář bude všechna řečená fakta ověřovat u nezávislého zdroje, případně v kontroverzní záležitosti osloví i protistranu. Tisková konference není žádná „nalejvárna“ nebo firemní školení, kde je slovo šéfa svaté a nedotknutelné a z principu se o něm nepochybuje.

Napadají vás další omyly a mýty, které stojí za zmínku? Máte jinou zajímavou zkušenost, radu, tip či poznatek? Napište mi na e-mail tomandl.jan@email.cz. Zajímavé podněty zveřejním někdy příště.

Označeno tagem ,

Spin doctoring aneb Vrtěti psem

Spin doctoring je agresivní a z etického hlediska velmi sporná praktika v oblasti vztahů s médii a veřejností. Nevyhýbá se klamu ani manipulaci. Typickým příkladem „spinu“ při komunikaci s médii je bezohledné prosazování úhlu pohledu, který je pro organizaci nejvýhodnější, a zamlčování, bagatelizace či úplné popírání důležitých aspektů věci, které jsou pro organizaci nepříjemné. Spin může spočívat i v tom, že se jeho strůjce snaží odlákat pozornost od určitého tématu různými klamnými výpady, protiútoky či uměle vyvolanými aférami.

Termín spin doctoring nemá český ekvivalent. Osobně bych ho volně přeložil například jako účelové překrucování, spřádání lží nebo – prostě a jednoduše – manipulace. Pro podobné praktiky se ve Spojených státech užívá zkrácené označení spin. Vykonavatel takových praktik je spin doktor. Práci spin doktorů představuje filmovým jazykem vtipný, ale mrazivý snímek Vrtěti psem (Wag the Dog, 1997, režie Barry Levinson). Pojednává o tom, jak političtí poradci zamlžují sexuální aféru amerického prezidenta tím, že veřejnost krmí informacemi o imaginární válce s Albánií.

Spin doctoring se od běžných metod public relations a media relations liší tím, že je posunuje daleko za hranice etické přijatelnosti, nedbá na skutečné zájmy veřejnosti a snaží se získat podporu pro určitý názor či téma i za cenu lží a překrucování. Není překvapením, že spin doktoři mají špatnou pověst jak u novinářů, tak u masového publika (novináři ani veřejnost si nechtějí připustit, že mohou být tak snadno manipulováni).

Spin doctoring má kritiky i v samotné PR branži. Americká Encyclopedia of Public Relations uvádí, že by PR profesionálové nikdy neměli manipulovat sdělením tak, aby vznikaly polopravdy. Slušní profesionálové by se prý měli postavit těm, kteří tvrdí, že praktikování spinu je jejich profesní „povinností“. Některým americkým PR profesionálům velmi vadí už jen to, že se v zámoří používá slovo spin doctoring jako synonymum pro celý komplex činností public relations. Varují proto nejen před spinovými technikami, ale i před samotným používáním slova spin v rámci branže. Říkají: Pokud budeme slovo spin stále veřejně používat při své práci, budeme tento pojem udržovat při životě – což není v našem zájmu. Nicméně je příznačné, že například v Encyclopedia of Journalism je pod heslem public relations jen odkaz na heslo spin.

Poměr public relations a spin doctoringu před lety dobře vystihl PR profesionál Robert Dilenschneider: „Myslím, že přišel čas, aby PR profesionálové zavrhli spin a jasně řekli, co jsou spin doktoři zač: dodavatelé klamů, manipulací a dezinformací. Vztah spinu a public relations je jako vztah pornografie a umění.“ (Encyclopedia of Public Relations). Dilenschneidera lze ještě doplnit: Spin doctoring je odvrácenou stranou public relations.

Spin doctoring ve své negativní podobě je především doménou PR v politice, kde jsou metody konkurenčního boje často velmi nevybíravé. Někteří autoři hovoří dokonce o „PRizaci“ politiky jako o procesu, který se ze Spojených států rozšířil do všech západních demokracií. Úlohou spin doktora v politice je to, aby určitá událost byla veřejností vykládaná z určitého úhlu pohledu, který je shodný se zájmy politické strany a jejích představitelů. Používá k tomu například techniky „odstínění pozornosti“, kdy je zájem veřejnosti a médií odpoután od hlavního politikova problému přesměrováním na některou z politicky méně významných kauz. Spektrum technik je však široké a v odborné literatuře poměrně široce popsané.

Vliv spin doktorů se však někdy démonizuje a přeceňuje, zejména ze strany zastánců různých konspiračních teorií, kteří za vším hledají všeobecné spiknutí. Masovému dopadu spinových praktik brání například to, že si jejich vykonavatelé jako zpravodajské zdroje navzájem konkurují (například spin doktoři vlády a opozice, různých vlivových skupin, PR profesionálové z NGO organizací atd.). Proti veřejnosti a médiím tak nestojí jeden blok všeho schopných manipulátorů, ale diverzifikovaná, vnitřně antagonistická a vzájemně podvratná skupina, jejíž síla je soupeřením značně umenšená.

Typickým jazykovým prostředkem spin doctoringu je takzvaný doublespeak. Tento obtížně přeložitelný anglický termín v zásadě označuje pokrytecké a cíleně manipulativní užívání jazyka. Jazyk se stává zástěrkou a kouřovou clonou, díky které vypadají popisované věci jinak, než jaké ve skutečnosti jsou. Encyclopedia of Public Relations popisuje doublespeak jako jazyk, který je cíleně užíván tak, aby deformoval nebo zakrýval realitu. Slovo doublespeak se začalo používat za vietnamské války jako označení pro tehdejší pokrytecké vyjadřování americké vlády.

Teorie rozeznává několik typů doublespeaku. Jde například o různé pochybné eufemismy. Z české a slovenské historie známe obludný eufemismus bratrská výpomoc, užívaný namísto pravdivého pojmu okupace. Doublespeak také může vycházet z žargonu nebo hantýrky, srozumitelné jen uvnitř určité sociální skupiny. Jindy se projevuje byrokratickým jazykem s dlouhými a spletitými větami, jež mají zmást publikum a zakrýt skutečný obsah. Všichni novináři znají tiskové zprávy, v nichž nacházejí mnoho slov, ale žádné opravdové a použitelné vyjádření názoru. Projevem doublespeaku jsou také různé nabubřelé floskule.

Není sporu o tom, že spin doctoring může (při ignorování etických zásad) přinést jisté výsledky. Ovšem spíše krátkodobé. Dlouhodobě naopak není spinový úhel pohledu udržitelný – zvláště v době internetu se snadným přístupem k informacím. Odhalení spinových praktik je většinou provázeno skandálem. Jako modelový příklad se často uvádí aféra bývalého britského premiéra Tonyho Blaira. Jeho důvěryhodností v roce 2003 silně otřáslo obvinění, že vláda pomocí praktik spin doctoringu „přikrášlila“ informace o zbraních hromadného ničení v Iráku. Chtěla tak údajně získat větší podporu veřejnosti pro vojenský útok proti režimu Saddáma Husajna. Konkrétně vláda uváděla, že Irák může zbraně hromadného ničení aktivovat během 45 minut, ačkoliv (podle následného zjištění médií) věděla, že to není pravda. (Na toto téma doporučuji k přečtení článek Hany Hurtíkové ve Středoevropských politických studiích).

Z Blairova případu si spin doktoři vzali nejedno poučení: například to, že spin nesmí být odhalen, jinak PR profesionál ztrácí důvěru a novináři se vrhnou na něj i na osobu, jíž se spin týkal; dále to, že politik v případě odhalení skandálu hodí spin doktora přes palubu a nechá média, aby svou kritickou palbu koncentrovaly na něj (Blairův problém takto odnesl jeho dlouholetý poradce Alastair Campbell).

Naopak jako mistrovský případ komplexních public relations s prvky spin doctoringu někteří autoři uvádějí první volební kampaň Baracka Obamy s dokonalým étosem změny. Obamovým lidem v čele s Davidem Axelrodem se podařilo vytvořit dojem, že počáteční popularita prvního černošského prezidenta je dílem „grassroots“, přirozené podpory obyčejných lidí, a nikoliv výsledkem mistrně připraveného a provedeného plánu. Eric Louw uvádí: „Obamova kampaň ukázala, jak sofistikovaným se stal americký spin doctoring. (…) Samozřejmě, ten nejlepší spin není rozeznáván jako spin (právě pro to, že je tak profesionálně proveden).“

Spin ale má kromě kritiků nadále i své obhájce. Argumentují tím, že každé téma má stejně jako každá mince dvě strany, a tedy i dva možné úhly pohledu. PR profesionálové přitom prý musejí hájit ten úhel pohledu, který je v zájmu zastupované organizace. Pravda je relativní, uvádějí dále advokáti spinu, kteří se odvolávají na mnohá velká jména z počátků public relations, například Edwarda Bernayse, ale také na první dodatek americké ústavy, který zajišťuje svobodu slova (a tím prý také svobodu spinu). Je zřejmé, že spin doctoring bude mít i nadále své zastánce a vykonavatele.

Jak ukázala anketa mezi českými novináři, spin doctoring pro ně není neznámou praktikou.

Zkušenosti českých novinářů se spin doctoringem (součást vlastní ankety s 67 respondenty provedené na podzim 2011)

A na závěr něco zábavnějšího. Spin Doctors jsou taky zajímavá rocková kapela. Doporučuji třeba tuhle session ve studiu časopisu Rolling Stone.

Zdroje článku: Jan Tomandl: Jak účinně oslovit média + studie Nové výzvy pro media relations od téhož autora 😉

Označeno tagem

Pavel Daniel je brněnský kreslíř, dlouholetý spolupracovník deníku Rovnost. Ilustroval například knihu Jak účinně oslovit média. Lze jej kontaktovat na adrese vtipypaveldaniel@seznam.cz