Základní přístupy ke komunikaci s médii

Dnes už nelze stavět otázku tak, zda určitá organizace bude, či nebude přicházet do styku s médii. Tomu se asi nikdo v trochu exponované pozici nevyhne. Každý se ale může rozhodnout, jakým způsobem se bude k médiím chovat a jak s nimi bude vycházet.

Různé organizace volí různé přístupy. Existují organizace zcela uzavřené, jež se snaží média ignorovat nebo odhánět jako obtížný hmyz. Naštěstí trend směřuje spíše k otevřenosti, komunikaci a spolupráci. Podle mé zkušenosti jde o dlouhodobě lepší a efektivnější variantu. Zcela uzavřené organizace jsou v očích novinářů podezřelé a svým postojem vyvolávají přesně to, čeho se chtějí vyvarovat – pozornost médií.

Na základě novinářské praxe rozlišuji následující přístupy organizací (např. firem, úřadů atd.) k médiím a novinářům:

Aktivní – Organizace s aktivním přístupem se samy snaží přilákat pozornost médií, pravidelně komunikují a nabízejí témata. Díky tomu vzniká dlouhodobý oboustranně výhodný vztah s novináři. V krizi je pak na co navazovat a krizová komunikace je snazší.

Pasivní – Organizace nemá žádnou vlastní strategii media relations a sama se na média neobrací. Čeká, až se média ozvou, a teprve tehdy se jim snaží vyjít vstříc. Novináři se ale většinou sami ozvou až tehdy, když se objeví problém. Zástupce mediálně pasivní organizace většinou v případě krize nemá kontakty, nezná „mediální mapu“, neumí správně komunikovat – to vše jednoduše proto, že nemá žádnou průpravu.

Nepřátelský – Existují organizace, jež se snaží zcela vyhnout jakékoliv komunikaci s médii. Samy je nevyhledávají a zároveň ignorují všechny žádosti o informace a vyjádření, většinou nemají žádnou osobu kompetentní hovořit s tiskem a všechny novinářské telefonáty se tříští na neoblomné sekretářce. Samozřejmě má každá organizace na takový přístup právo, ale dlouhodobě nejde o udržitelnou ani výhodnou strategii. Takovéto nekomunikující organizace často přitahují pozornost novinářů jen proto, že za hrází mlčení tuší nějakou nepravost. Navíc taková organizace těžko může čekat od novinářů shovívavost nebo dobrou vůli v situaci, kdy se sama dostane do potíží a potřebuje média využít jako kanál pro krizovou komunikaci.

O plném využití všech možností, které skýtají media relations, lze hovořit samozřejmě jen u aktivního přístupu. Kdo se chová pasivně nebo dokonce nepřátelsky, nechává si ujít významnou šanci na oslovení veřejnosti, budování image a dobré pověsti.

Teorie v tomto kontextu často používá ještě pojmy proaktivita a reaktivita. Zjednodušeně řečeno, proaktivní organizace sama aktivně přistupuje ke vztahům s médii, má určitou strategii, sama chce něco sdělit a usiluje o vybudování jistého obrazu o sobě. Naopak v reaktivním modu organizace  pouze reaguje na podněty zvenčí, například na novinářské dotazy nebo žádosti.

Cílem mé knihy Jak účinně oslovit média je směřovat organizace k aktivnímu, ale realistickému a uměřenému přístupu k médiím. Co to vlasně obnáší? Například vydávat pravidelně tiskové zprávy, udržovat dobré vztahy s redaktory, aktivně se ucházet o pozornost médií, předkládat jim zajímavá témata, statistky a aktuální vyjádření. Zároveň je třeba rychle a spolehlivě plnit prosby a žádosti novinářů o informace, a to vždy, kdy to není v přímém rozporu se zájmem organizace.

Na druhou stranu aktivní přístup nelze zaměňovat se zahlcováním médií tunami nezajímavých marginálií. A neznamená to ani pokoušet se o manipulaci nebo dokonce korpuci prostřednictvím peněz, darů ani jakýchkoliv výhod nebo služeb. Pamatujte, že přátele a důstojné partnery si mezi novináři neuděláte tím, že jim budete kupovat obědy a drahé dárky, ale tím, že jim dáte to, co chtějí a potřebují – dobrá témata, zajímavé příběhy a kvalitní informace.

Mimochodem, povinností novinářů je nedůvěřovat tiskovým mluvčím stejně jako komukoliv jinému, kdo jim dodává informace. Měli by z principu a podstaty své profese vše ověřovat a podezřívavě kousat do rukou, které je krmí. Ale pokud zjistí, že zdroj je dlouhodobě poctivý a má zájem o vzájemně výhodnou spolupráci, jejich nedůvěra (nutná, zákonitá a záslužná) poleví.

Zdroj: kniha Jak účinně oslovit média

Advertisements
Označeno tagem , ,

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s