Media relations v kostce

Tento blog je věnován media relations. Budiž, ale co to vlastně je? Teoretická definice může znít třeba následovně:

Media relations jsou komplexní proces navazování a udržování vztahů s médii a jejich využívání pro získávání publicity a budování reputace organizace, osobnosti nebo ideje.

Podle Karlíčka a Krále mají vztahy s médii dva klíčové úkoly: vyvolávání neplacené pozitivní publicity a předcházení nebo řízení negativní publicity. To je zhuštěný a trefný popis.

Zcela lapidárně řečeno, media relations zahrnují napříkald psaní tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí a vykonávání jakýchkoliv dalších aktivit, jejichž cílem je prosadit „něco“ do médií. Publicita získaná prostřednictvím media relations je neplacená (tím se liší od reklamy). Je získaná na základě schopnosti poskytnout kvalitní a aktuální téma, účinně komunikovat  s novináři a vycházet vstříc jejich potřebám.

Vztahy s médii jsou klíčovou složkou public relations (vztahů s veřejností). Tradičně tvoří hlavní náplň práce velké části PR profesionálů. Na druhou stranu – nelze zcela ztotožňovat public relations a media relations. PR má podle některých autorů až dvě desítky dalších činností, které nemají s tiskem nic moc společného. Zatímco pro některé PR profesionály jsou vztahy s médii prakticky denním chlebem, jiní se s novináři možná nepotkají po celou svou kariéru.

Samotný pojem media relations je poměrně mladý. Dříve se pro stejnou agendu obvykle používal termín press relations, tedy vztahy s tiskem. Vzhledem k tomu, že dnešní média již nelze redukovat jen na tisk, vznikl výstižnější a korektnější termín media relations – vztahy s médii.

Prostřednictvím médií lze většinou účinně oslovit jakoukoliv další cílovou skupinu – zákazníky, vládu, konkurenci nebo zaměstnance. Mezi odborníky panuje shoda v tom, že komunikaci s veřejností, jejímž cílem je vytvářet, rozvíjet a upevňovat vzájemné vztahy, nelze většinou realizovat bez pomoci hromadných sdělovacích prostředků.  Přestože už samozřejmě dosah médií, a zejména tisku, není takový, jaký byl dejme tomu na přelomu 19. a 20. století, a přestože existuje nespočet nových způsobů, jak komunikovat s prostorově vzdálenými cílovými skupinami, některá sdělení mohou být nadále nejefektivněji předávána prostřednictvím masových médií.

Media relations stojí na principu dlouhodobé, důvěryhodné a dobře promyšlené spolupráce se zástupci médií. Kýženým výsledkem těchto vztahů, jež musí být oboustranně prospěšné, je pozitivní publicita – tedy zmínky o určité organizaci, jejích cílech, myšlenkách, představitelích nebo produktech ve zpravodajských médiích. Výsledkem dlouhodobé pozitivní publicity je dobré jméno a dobrá pověst mezi veřejností, díky níž organizace může lépe dosahovat svých cílů.  Výhodou publicity získané prostřednictvím media relations je vyšší důvěryhodnost oproti reklamě (placené inzerci) – a zároveň také nižší náklady.

Kdo chce mít dobré a plodné vztahy s médii, musí si osvojit stylistické a jazykové dovednosti, musí znát způsob fungování médií, respektovat žurnalistiku jako profesi a snažit se vycházet novinářům vstříc vždy, kdy to není proti zájmům organizace. Novináři chtějí získávat od organizace zajímavé, pravdivé a úplné informace. Pravidelné poskytování takových informací je při získávání publicity účinnější než dárky redaktorům, přemlouvání novinářů nebo neodbytné telefonování do redakcí.

Jde samozřejmě o dlouhodobý proces, nikoliv o nějakou jednorázovou aktivitu. Dlouhodobě dobré vztahy s médii se organizaci zúročí zejména v okamžicích jakékoliv komunikační krize, kdy je potřeba odvracet útok konkurence, řešit následky katastrofy nebo informovat veřejnost o stanovisku organizace ke sporné otázce. Tam, kde jsou vybudovány funkční komunikační kanály a mezilidské vztahy, tam, kde je na co navazovat, je krizová komunikace vždy snazší a efektivnější.

K základním nástrojům media relations patří následující :
    tiskové zprávy (případně newslettery, informační emaily, RSS kanály atd.)
    tiskové konference (případně brífink, press foyer, neformální setkání)
    zveřejňování informací v sekci pro média na stránkách organizace
    poskytování informační exkluzivity vybraným médiím
    zveřejňování publicistických materiálů a expertních stanovisek představitelů a pracovníků organizace
    poskytování statistik, oborových analýz, průzkumů a dalších dokumentů ve snaze ovlivnit vyznění mediální agendy
    poskytování mediálních partnerství

(Zdroj: TOMANDL, Jan. Nové výzvy pro vztahy s médii. Vliv hluboké proměny médií na teorii a praxi media relations – rigorózní práce)

Reklamy
Označeno tagem ,

Zanechat Odpověď

Vyplňte detaily níže nebo klikněte na ikonu pro přihlášení:

WordPress.com Logo

Komentujete pomocí vašeho WordPress.com účtu. Odhlásit / Změnit )

Twitter picture

Komentujete pomocí vašeho Twitter účtu. Odhlásit / Změnit )

Facebook photo

Komentujete pomocí vašeho Facebook účtu. Odhlásit / Změnit )

Google+ photo

Komentujete pomocí vašeho Google+ účtu. Odhlásit / Změnit )

Připojování k %s