Monthly Archives: Leden 2012

Průzkum: Novináři a sociální sítě

K nejdiskutovanějším tématům v teoriích masové i marketingové komunikace patří v současnosti sociální sítě. Hodně se mluví o jejich dopadu na žurnalistiku, public relations a další obory, šířeji se samozřejmě diskutuje i dopad na společnost jako celek. Sociální sítě pochopitelně ovlivňují taky vztahy s médii – jsou zajímavou platformou pro kontakty mezi organizací a novinářskou obcí. Nedávno jsem v rámci školní práce provedl mezi novináři menší anketu ohledně jejich názoru na sociální sítě. Výsledek dávám k dispozici jako podklad pro úvahy o roli sociálních sítí v media relations.

V anketě mě nejprve zajímalo, zda mají novináři založený profil alespoň na jedné sociální síti. Ukázalo se, že v sociálních sítích je nějakým způsobem přítomná většina z nich – asi 79 procent. Jednoznačně největší zastoupení měl Facebook, na kterém je 47 novinářů z 67 respondentů. S velkým odstupem následuje skupina českých sociálních sítí (Lidé.cz, Spolužáci.cz, Líbímseti.cz), poté Twitter, Google+ a LinkedIn. Anketa potvrdila marginální postavení MySpace v Česku (účet tam měl jediný respondent).

Data lze jistě interpretovat různě. Každopádně však jde o signál pro organizace i PR agentury, že první volbou při zřizování profilů v sociálních sítích a vyvíjení určitých aktivit orientovaných na novináře by měl být v Česku Facebook.

Dále mne zajímalo, zda novináři pravidelně používají sociální sítě jako zdroj zpravodajských informací a podkladů pro své články. Anketa ukázala, že to dělá většina z nich – 63 procent příležitostně, 19 procent často.  Prostřednictvím sociálních sítí například komunikují s kolegy, navazují kontakty se zdroji, čerpají informace o názorech veřejnosti nebo nárazově vyhledávají informace k různým aktuálním tématům. Téměř třetina respondentů pravidelně sleduje aktualizace (tweety, statusy atd.) na konkrétních profilech lidí, firem nebo institucí, o které se profesně zajímají.

V anketě jsem adresně oslovil asi 1000 novinářů z různých typů médií. Dotazník jich vyplnilo 67. Převažovali mezi nimi redaktoři tištěných novin (asi 55 procent), většina jich působí v krajských městech (asi 63 procent). Z věkových skupin bylo nejvíce zastoupeno rozmezí 31 až 50 let (60 procent), dále 18 až 30 (33 procent), zbytek tvořila skupina padesátníků a starších.

Řekl bych, že anketa skýtá ještě spoustu zajímavých údajů. Zveřejním je postupně v téhle rubrice.

Označeno tagem , , , ,

Holubí letka

Většina lidí,  kteří pořádají tiskové konference, vernisáže nebo večírky, se dříve nebo později stane svědkem náletu takzvané holubí (nebo Holubovy) letky. Tento pojem nemá nic společného s ornitologií. Holubí letka, to je podivná sorta lidí, která se zvláštním způsobem přiživuje na mediální praxi.

Jsou to většinou postarší lidé, kteří chodí na tiskové konference a další novinářské akce, aniž by měli v úmyslu získané informace jakkoliv prakticky využít. Někteří tím zabíjejí čas, jiní se chtějí zadarmo občerstvit, případně si popovídat. Často jde o bývalé novináře, není to však pravidlem.

Slovy Romana Bajčana, jde o „skupinu novinářů seniorů, kteří v žurnalistice sice už aktivně nepůsobí, ale akce, jako jsou tiskové konference, se pro ně staly vítaným zdrojem jednak rozptýlení, a v neposlední řadě i zdrojem občerstvení, popřípadě i zdrojem dárků a pozorností“. Členové Holubovy letky mají čich na akce s rautem, případně alespoň s chlebíčkem a kávou. Naopak na zpravodajsky náročných akcích a v okamžicích, kdy se za pochodu píšou dějiny, je většinou nepotkáte.

Takzvaná Holubova letka se prý začala formovat v Praze na počátku 90. let. Své jméno údajně dostala podle svého představitele, vysloužilého novináře Miroslava Holuba (ze Syndikátu novinářů byl vyloučen v roce 1999 kvůli jednání, které poškozovalo prestiž novinářského stavu). Vazba mezi osobou a označením však není příliš pevná, a tak se této skupině lidí říkává také holubí letka, holubáři nebo holubi.

Holubova letka je mezi aktivními žurnalisty opovrhovanou skupinou. Pojďme se podívat na to, jak o nich ve vážných i humorných textech psali mediální profesionálové. Filmový publicista Tomáš Baldýnský je s nadsázkou označil za „tajné seskupení falešných novinářů utvořené s cílem dostat se na všechny večírky bez pozvánky“. Podle Baldýnského dokážou třeba na festivalech „bleskově vniknout kamkoliv, sežrat chlebíčky a zmizet beze stopy“. Ondřej Horák jim kdysi v Lidových novinách vymyslel označení „šediví nechutové“, Petr Volf je v Reflexu popsal jako „obávané pražské chlebíčkáře“. Pro Ladislava Vereckého z Magazínu Dnes byla holubí letka „týmem rychlého nasazení vysloužilých žurnalistů“.

Novinářská obec si z holubí letky s chutí dělá legraci. Čas od času se tak na webu objeví ironické články, fotogalerie nebo videozáznamy s nelichotivými komentáři. Za pozornost určitě stojí seriózní text Martina Kozáka, zajímavá je fotogalerie Jana Cágy. Před lety o holubí letce v regulérním zpravodajském článku informovaly Lidové noviny, článek je například zde. Na těchto stránkách najdete různé materiály k dávnému večírku televize Prima, z nějž musela holubí letku vykazovat policie.

S humorem (ale také zjevným opovržením) na holubí letku pohlížejí i výtvarní umělci a galeristé, kteří „nálety“ dobře znají z vernisáží. S nadhledem k problému přistoupili v Ostravě – založili tam „oficiální“ recesistickou letku s prezidentem i stanovami. Česká televize o tom informuje v téhle reportáži (hovoří v ní třeba věhlasný fotograf Jindřich Štreit). Typický nálet holubí letky na skromné pohoštění zachycuje toto video.

Fenomén holubí letky neunikl ani pozornosti akademických mediálních vědců. Barbora Osvaldová z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy o nich v roce 2004 napsala článek do Mladé fronty Dnes, v němž zformulovala i několik obecných zásad pro určování členů holubí letky:

„U dveří se objeví podivná skupina většinou postarších žen a mužů, které nikdo nezval. Rozeberou si materiály, posbírají bloky a tužky s logem fi rmy, rozesadí se v sále. Třeba se zapojí i do diskuse. Kladou banální nebo scestné otázky. Jejich chvíle přijde, když konference skončí. Přesunou se ke stolům s občerstvením, dávají si signály, kde lze co ještě sníst a vypít, a klidně si jídlo balí i s sebou domů.“ Zdroj: Mf DNES, 29. 6. 2004

Osvaldová ale správně a trefně připomíná ještě další, takříkajíc sociální rozměr věci. Holubova letka totiž často pohltí i někdejší schopné dlouholeté novináře, kteří ztratí zaměstnání nebo odejdou do důchodu, ale nedokážou se zcela odstřihnout od novinářského světa, plného zajímavých podnětů a vzruchů. Proto obcházejí tiskové konference, i když už nemusí. „Skupina původně nazvaná podle jednoho z těchto ‚novinářů‘, pana Holuba, symbolizuje několik rovin: pochopitelně drzost a nevkus. Avšak nejspíš i problém, jak se vyrovnat s dalším stadiem života.“

Profesionálové i přesto členy holubí letky spíše pohrdají a vadí jim, pokud na tiskové konferenci dostanou příliš velký prostor. Hrozbu náletu holubí letky proto někdy odborníci uvádějí jako důvod pro svěření organizace tiskové konference PR agentuře. S tímto názorem však lze účinně polemizovat. Agentury jsou někdy hodnoceny takzvaně „od kusu“, tedy podle toho, kolik lidí na konferenci dostanou. Proto někdy rozešlou pozvánku na všechny dostupné novinářské adresy, bez jakékoliv oborové nebo místní selekce. Přitom v letitých agenturních adresářích jsou často i neaktivní novináři nebo „lovci chlebíčků“. Pokud si organizace uspořádá tiskovou konferenci sama a osloví s pozvánkou jen relevantní média podle předem zvoleného klíče, je pravděpodobnost „náletu“ mnohem menší než u akce, kterou bez patřičné důslednosti připravila agentura.

Jak se vyhnout náletu holubí letky

– Posílejte pozvánky selektivně na osvědčené adresy.

– Pohoštění pro novináře připravte jako překvapení, a nikoliv jako lákadlo. Případně na opulentní občerstvení zcela rezignujte a snažte se skutečné novináře „pohostit“ kvalitními informacemi a profesionálním přístupem. Většina z nich to ocení více než sebelépe obložený chlebíček.

– V případě pochybností požadujte při vstupu na akci platný novinářský průkaz nebo vizitku. Tisková konference je pracovní setkání, nikoliv veřejná akce přístupná komukoliv, a tak se nemusíte cítit trapně.

(Zdroj: kniha Jak účinně oslovit média)

 

 

Označeno tagem , ,

Pavel Daniel je brněnský kreslíř, dlouholetý spolupracovník deníku Rovnost. Ilustroval například knihu Jak účinně oslovit média. Lze jej kontaktovat na adrese vtipypaveldaniel@seznam.cz

Základní přístupy ke komunikaci s médii

Dnes už nelze stavět otázku tak, zda určitá organizace bude, či nebude přicházet do styku s médii. Tomu se asi nikdo v trochu exponované pozici nevyhne. Každý se ale může rozhodnout, jakým způsobem se bude k médiím chovat a jak s nimi bude vycházet.

Různé organizace volí různé přístupy. Existují organizace zcela uzavřené, jež se snaží média ignorovat nebo odhánět jako obtížný hmyz. Naštěstí trend směřuje spíše k otevřenosti, komunikaci a spolupráci. Podle mé zkušenosti jde o dlouhodobě lepší a efektivnější variantu. Zcela uzavřené organizace jsou v očích novinářů podezřelé a svým postojem vyvolávají přesně to, čeho se chtějí vyvarovat – pozornost médií.

Na základě novinářské praxe rozlišuji následující přístupy organizací (např. firem, úřadů atd.) k médiím a novinářům:

Aktivní – Organizace s aktivním přístupem se samy snaží přilákat pozornost médií, pravidelně komunikují a nabízejí témata. Díky tomu vzniká dlouhodobý oboustranně výhodný vztah s novináři. V krizi je pak na co navazovat a krizová komunikace je snazší.

Pasivní – Organizace nemá žádnou vlastní strategii media relations a sama se na média neobrací. Čeká, až se média ozvou, a teprve tehdy se jim snaží vyjít vstříc. Novináři se ale většinou sami ozvou až tehdy, když se objeví problém. Zástupce mediálně pasivní organizace většinou v případě krize nemá kontakty, nezná „mediální mapu“, neumí správně komunikovat – to vše jednoduše proto, že nemá žádnou průpravu.

Nepřátelský – Existují organizace, jež se snaží zcela vyhnout jakékoliv komunikaci s médii. Samy je nevyhledávají a zároveň ignorují všechny žádosti o informace a vyjádření, většinou nemají žádnou osobu kompetentní hovořit s tiskem a všechny novinářské telefonáty se tříští na neoblomné sekretářce. Samozřejmě má každá organizace na takový přístup právo, ale dlouhodobě nejde o udržitelnou ani výhodnou strategii. Takovéto nekomunikující organizace často přitahují pozornost novinářů jen proto, že za hrází mlčení tuší nějakou nepravost. Navíc taková organizace těžko může čekat od novinářů shovívavost nebo dobrou vůli v situaci, kdy se sama dostane do potíží a potřebuje média využít jako kanál pro krizovou komunikaci.

O plném využití všech možností, které skýtají media relations, lze hovořit samozřejmě jen u aktivního přístupu. Kdo se chová pasivně nebo dokonce nepřátelsky, nechává si ujít významnou šanci na oslovení veřejnosti, budování image a dobré pověsti.

Teorie v tomto kontextu často používá ještě pojmy proaktivita a reaktivita. Zjednodušeně řečeno, proaktivní organizace sama aktivně přistupuje ke vztahům s médii, má určitou strategii, sama chce něco sdělit a usiluje o vybudování jistého obrazu o sobě. Naopak v reaktivním modu organizace  pouze reaguje na podněty zvenčí, například na novinářské dotazy nebo žádosti.

Cílem mé knihy Jak účinně oslovit média je směřovat organizace k aktivnímu, ale realistickému a uměřenému přístupu k médiím. Co to vlasně obnáší? Například vydávat pravidelně tiskové zprávy, udržovat dobré vztahy s redaktory, aktivně se ucházet o pozornost médií, předkládat jim zajímavá témata, statistky a aktuální vyjádření. Zároveň je třeba rychle a spolehlivě plnit prosby a žádosti novinářů o informace, a to vždy, kdy to není v přímém rozporu se zájmem organizace.

Na druhou stranu aktivní přístup nelze zaměňovat se zahlcováním médií tunami nezajímavých marginálií. A neznamená to ani pokoušet se o manipulaci nebo dokonce korpuci prostřednictvím peněz, darů ani jakýchkoliv výhod nebo služeb. Pamatujte, že přátele a důstojné partnery si mezi novináři neuděláte tím, že jim budete kupovat obědy a drahé dárky, ale tím, že jim dáte to, co chtějí a potřebují – dobrá témata, zajímavé příběhy a kvalitní informace.

Mimochodem, povinností novinářů je nedůvěřovat tiskovým mluvčím stejně jako komukoliv jinému, kdo jim dodává informace. Měli by z principu a podstaty své profese vše ověřovat a podezřívavě kousat do rukou, které je krmí. Ale pokud zjistí, že zdroj je dlouhodobě poctivý a má zájem o vzájemně výhodnou spolupráci, jejich nedůvěra (nutná, zákonitá a záslužná) poleví.

Zdroj: kniha Jak účinně oslovit média

Označeno tagem , ,

Media relations v kostce

Tento blog je věnován media relations. Budiž, ale co to vlastně je? Teoretická definice může znít třeba následovně:

Media relations jsou komplexní proces navazování a udržování vztahů s médii a jejich využívání pro získávání publicity a budování reputace organizace, osobnosti nebo ideje.

Podle Karlíčka a Krále mají vztahy s médii dva klíčové úkoly: vyvolávání neplacené pozitivní publicity a předcházení nebo řízení negativní publicity. To je zhuštěný a trefný popis.

Zcela lapidárně řečeno, media relations zahrnují napříkald psaní tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí a vykonávání jakýchkoliv dalších aktivit, jejichž cílem je prosadit „něco“ do médií. Publicita získaná prostřednictvím media relations je neplacená (tím se liší od reklamy). Je získaná na základě schopnosti poskytnout kvalitní a aktuální téma, účinně komunikovat  s novináři a vycházet vstříc jejich potřebám.

Vztahy s médii jsou klíčovou složkou public relations (vztahů s veřejností). Tradičně tvoří hlavní náplň práce velké části PR profesionálů. Na druhou stranu – nelze zcela ztotožňovat public relations a media relations. PR má podle některých autorů až dvě desítky dalších činností, které nemají s tiskem nic moc společného. Zatímco pro některé PR profesionály jsou vztahy s médii prakticky denním chlebem, jiní se s novináři možná nepotkají po celou svou kariéru.

Samotný pojem media relations je poměrně mladý. Dříve se pro stejnou agendu obvykle používal termín press relations, tedy vztahy s tiskem. Vzhledem k tomu, že dnešní média již nelze redukovat jen na tisk, vznikl výstižnější a korektnější termín media relations – vztahy s médii.

Prostřednictvím médií lze většinou účinně oslovit jakoukoliv další cílovou skupinu – zákazníky, vládu, konkurenci nebo zaměstnance. Mezi odborníky panuje shoda v tom, že komunikaci s veřejností, jejímž cílem je vytvářet, rozvíjet a upevňovat vzájemné vztahy, nelze většinou realizovat bez pomoci hromadných sdělovacích prostředků.  Přestože už samozřejmě dosah médií, a zejména tisku, není takový, jaký byl dejme tomu na přelomu 19. a 20. století, a přestože existuje nespočet nových způsobů, jak komunikovat s prostorově vzdálenými cílovými skupinami, některá sdělení mohou být nadále nejefektivněji předávána prostřednictvím masových médií.

Media relations stojí na principu dlouhodobé, důvěryhodné a dobře promyšlené spolupráce se zástupci médií. Kýženým výsledkem těchto vztahů, jež musí být oboustranně prospěšné, je pozitivní publicita – tedy zmínky o určité organizaci, jejích cílech, myšlenkách, představitelích nebo produktech ve zpravodajských médiích. Výsledkem dlouhodobé pozitivní publicity je dobré jméno a dobrá pověst mezi veřejností, díky níž organizace může lépe dosahovat svých cílů.  Výhodou publicity získané prostřednictvím media relations je vyšší důvěryhodnost oproti reklamě (placené inzerci) – a zároveň také nižší náklady.

Kdo chce mít dobré a plodné vztahy s médii, musí si osvojit stylistické a jazykové dovednosti, musí znát způsob fungování médií, respektovat žurnalistiku jako profesi a snažit se vycházet novinářům vstříc vždy, kdy to není proti zájmům organizace. Novináři chtějí získávat od organizace zajímavé, pravdivé a úplné informace. Pravidelné poskytování takových informací je při získávání publicity účinnější než dárky redaktorům, přemlouvání novinářů nebo neodbytné telefonování do redakcí.

Jde samozřejmě o dlouhodobý proces, nikoliv o nějakou jednorázovou aktivitu. Dlouhodobě dobré vztahy s médii se organizaci zúročí zejména v okamžicích jakékoliv komunikační krize, kdy je potřeba odvracet útok konkurence, řešit následky katastrofy nebo informovat veřejnost o stanovisku organizace ke sporné otázce. Tam, kde jsou vybudovány funkční komunikační kanály a mezilidské vztahy, tam, kde je na co navazovat, je krizová komunikace vždy snazší a efektivnější.

K základním nástrojům media relations patří následující :
    tiskové zprávy (případně newslettery, informační emaily, RSS kanály atd.)
    tiskové konference (případně brífink, press foyer, neformální setkání)
    zveřejňování informací v sekci pro média na stránkách organizace
    poskytování informační exkluzivity vybraným médiím
    zveřejňování publicistických materiálů a expertních stanovisek představitelů a pracovníků organizace
    poskytování statistik, oborových analýz, průzkumů a dalších dokumentů ve snaze ovlivnit vyznění mediální agendy
    poskytování mediálních partnerství

(Zdroj: TOMANDL, Jan. Nové výzvy pro vztahy s médii. Vliv hluboké proměny médií na teorii a praxi media relations – rigorózní práce)

Označeno tagem ,